Стратегия сегментирования рынка

1. Сущность и роль сегментации рынка

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки и одинаково реагирующие на маркетинговые предложения.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и направлен на удовлетворение потребностей определенного сегмента.

Объектами сегментации являются:

• потребители (физические лица)

• предприятия

• посредники

Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг:

1. По масштабам охвата:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

2. В зависимости от рыночного развития и назначения:

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

3. В зависимости от периода проведения:

• предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Работа по сегментации должна быть непрерывной в связи с постоянными изменениями в конкурентной среде.

Процесс сег­ментации состоит из нескольких этапов:

1. Анализ рынка, конкурентов

2. Определение цели сегментирования и согласование ее с общей маркетинговой целью

3. Определение границ рыночного охвата

4. Формирование критериев сегментации

5. Определение признаков сегментов

6. Выбор метода и осуществление сегментации рынка

7. Интерпретация полученных сегментов

8. Выбор целевых рыночных сегментов и оценка конкурентных преимуществ

9. Разработка плана и комплекса маркетинга

10. Позиционирование товара