Проблемы

Как показало наше исследование, рынок рекламы в прессе, несмотря на казалось бы присущую ему публичность, далеко не прозрачен. Если самые общие показатели рынка и можно найти в открытом доступе, то сведения об участниках рынка (например, рейтинги печатных СМИ, рекламных агентств и рекламодателей; столичных и региональных, отечественных и иностранных; различные перечни участников рынка, подробная информация о ведущих игроках и т.д.) без значительных материальных и временных затрат найти практически невозможно. Особенно закрытым является, по нашему мнению, сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства. Следствиями такой непрозрачности являются снижение инвестиционной привлекательности рынка и компаний-участников, стимулирование развития теневого сектора рынка, потворство искусственной монополизации рынка, ограничение доступа к национальным информационно-маркетинговым ресурсам большинству отечественных предприятий.

Другим важным аспектом развития рекламного рынка в прессе является усиливающийся перекос в распределении добавленной стоимости, создаваемой на рынке, в пользу иностранных игроков (по нашим оценкам — до 80%). Это ведет к оттоку квалифицированных специалистов в представительства зарубежных рекламных агентств и издательских домов, концентрации в них важнейших компетенций и ресурсов (технологических, информационных, финансовых и т.д.). Уже в ближайшие 3—5 лет рынок ожидает предпродажная подготовка и реализация наиболее привлекательных российских медиа-активов зарубежным игрокам (по аналогии с нефтяными активами). В результате чего большинство печатных и электронных СМИ будут поставлены в скрытую, но прямую зависимость от политики транснациональных медиахолдингов.

Решения

Решение проблем рекламного рынка в печатных СМИ, как мы поняли, тесно связано с решением проблем печатных средств массовой информации и рынка рекламы в целом. Здесь представляется возможным отметить решения, специфичные именно для рынка печатной рекламы.

Одним из таких решений, способных сразу закрыть ряд наболевших вопросов, является окончательное оформление политики государства на рынке печатных СМИ в рамках реализации национального медиапроекта. Цель данного проекта (в части, касающейся печати) — создать одну государственную информационно-аналитическую газету и одну рекламно-информационную газету. Данное федеральное издание должно быть создано по модели существующих ведущих газет и рекламных справочников (АиФ, МК, КП): основная часть газеты федеральная, а вкладыши — региональные; печатное издание активно поддерживается зеркальным порталом в Интернете, мощными аналитическим и консультационным подразделениями. При этом участие государства в других печатных СМИ должно быть прекращено. В результате, читатели и рекламодатели страны должны не только получать что называется "из первых рук" источник нейтральной информации о событиях в стране и их участниках, но и на приемлемых условиях (в первую очередь по затратам) продвигать свои продукты (товары, брэнды, компании, идеи) с помощью печатной рекламы. Появление такого независимого игрока на рынке (если он, конечно, окажется конкурентоспособным) внесет существенные коррективы в механизм ценообразования, позволит государству осуществлять маркетинговую поддержку отечественных предпринимателей и т.д. Создание данных федеральных изданий (информационно-аналитического и рекламно-информационного) на современном этапе развития государства, по нашему мнению, не менее важно, чем прокладывание железных дорог на заре капитализма.

Решение другой важной проблемы — информационной закрытости рынка должно заключаться, по нашему убеждению, в создании государственной информационной системы по мониторингу ключевых показателей деятельности рынка и его основных участников. Как показало даже столь небольшое исследование, подобная задача вполне решаема. Подобная система позволит также решенить проблему качественнеой оценки аудитории и рекламодателей печатных СМИ (в т.ч. электронных), что само по себе способно привлечь новых рекламодателей и способствовать резкому росту рынка. Дополнительным решением проблемы информационной непрозрачности рынка является введение норм законодательства, обязывающих участников рынка раскрывать определенный набор сведений неконфиденциального характера перед общественностью либо специальным рейтинговым агентством.

Почти в половине из заключенных в 2004 году на медиарынке России сделок участвовали иностранцы. Попытка экспертного анализа ситуации PricewaterhouseCoopers прогнозирует, что все большую инвестиционную привлекательность для западных компаний будет набирать российский медиарынок. Рост консолидации капитала в медиаотрасли в целом является общемировой тенденцией. Эксперты PricewaterhouseCoopers считают, что число сделок по слиянию и поглощению медийных компаний в мире увеличится с 97 в 2004 году до 110 в 2005. Вместе с тем, в странах континентальной Европы эксперты отмечают снижение инвестиционной активности крупных игроков, связанное как с общим нестабильным состоянием европейской экономики, так и с тем, что этот рынок фактически сформировался и устоялся, что практически не оставляет инвесторам возможности для маневра. Исключение составляет только Россия и страны Восточной Европы. Свой интерес к российским активам в издательском бизнесе неоднократно обозначали многие западные компании еще до кризиса 1998 года. Однако, в силу экономической ситуации в стране на тот период большинство из них свой выход на российский рынок отложило на неопределенный срок. Сейчас, после некоторой стабилизации, все изменилось. Почти в половине из заключенных в 2004 году на медиарынке России сделок участвовали иностранцы. Эксперты российского рынка прогнозируют не только увеличение числа покупок с участием зарубежных инвесторов, но и высокие темпы роста стоимости российских медиаактивов. На сегодняшний день в издательском секторе самая дорогая сделка была заключена финской компанией Sanoma, купившей за 142 млн. евро 100% акций издательского дома Independent Media в России. Вместе с тем, 5 из 8 сделок, заключенных в Европе в прошлом году, превысили сумму в 500 млн. евро. Такая разница в финансовых показателях заключаемых сделок дает основания полагать, что зарубежные компании, обладая свободными ресурсами, в условиях нарастающей конкуренции на рынке Европы, без чрезмерных для себя затрат (не секрет, что обороты западных медиахолдингов на несколько порядков выше, чем у российских компаний) начнут движение на Восток и, в частности, в России, где рынок во многих сегментах по-прежнему остается слабонасыщенным. С другой стороны, российские медийные компании вполне могут рассчитывать по рост собственной капитализации за счет повышения инвестиционного спроса. По оценкам западных экспертов российский медиарынок по темпам рост и потенциальной емкости уступает только китайскому. Всего каких-нибудь 12-15 лет назад российскому читателю было известно только одно имя мирового издательского бизнеса — ИД «Бурда» и его одноименное издание. Вслед за ним, с начала 90-х и особенно с их второй половины «просвещением» России занялись такие гранды мирового издательского рынка, как Independent Media (Business Media Communications, Фэшн Пресс, Юнайтед Пресс, Бизнес Ньюс Медиа, Independent Спорт), Hachette Filipacchi Medias (ИнтерМедиаГруп), Axel Springer, Conde Nast, Edipress, Bauer, Gruner+Jahr, Marshall Cavendish, Egmont, Reader Digest, Карл Гиберт Медиа, Sanoma Magazines и др. Каждая из этих компаний имеет многолетний опыт работы и доведенные до совершенства технологии запуск и раскрутки изданий. Вместе с тем, приходится с сожалением констатировать, что лишь за редкими исключениями все зарубежные издательские проекты нацелены на одно — захват монополии на рынке для получения максимальной прибыли. Если речь идет о недорогих журнальных изданиях массового спроса, основная часть прибыли от которых приходится на продажи, то лидерами здесь долгие годы остаются кроссвордные издания, качество которых не позволяет рассчитывать на сохранение интеллектуального богатства нации. Дорогие женские и мужские глянцевые издания нацелены, прежде всего, нацелены на получение сверхдоходов от рекламы, которые позволяют издателям вообще не думать о распространении, главное чтобы журнал просто лежал на полке. Эти имиджевые и т.н. life-style издания тоже, к сожалению, не сеют разумного, доброго, вечного. И пускай это кому-то покажется западо-фобией, но эта красочная макулатура попросту нацелена на формирование у элиты нашего общества потребительско-нигилистического образа жизни, ведь далеко не каждый может позволить себе покупку несколько раз в месяц журнала за 100 рублей. И такие проекты ежегодно запускаются на нашем рынке десятками. А вот качественные общественно-политические, научно-популярные и деловые (business-to-business) издания в исполнении западных издателей на российском рынке можно пересчитать по пальцам. И, пожалуй, именно в этом таится главная опасность того, что в стремлении привлечь в Россию как можно больше инвестиции, государство не задумывается о возможных социально-политических последствиях чрезмерного роста влияния западного капитала на издательско-распространительское сообщество России. Власти практически никак законодательно не регулируют и не ограничивают этого процесса, который, к слову, уже сегодня приобрел лавинообразный характер. Для того, чтобы убедиться, что это именно так, достаточно обратиться к цифрам, отражающим основные показатели медиарынка России. Полученные из различных источников они, хотя и несколько разнятся, но в целом отражают очевидный успех экспансии западного капитала, особенно, если учесть, что этот успех был достигнут всего за 5-10 лет. В целом в России насчитывается около 14 тыс. издателей. Из них иностранных едва ли наберется три десятка, однако, именно на них приходится львиная доля и читательской аудитории, и совокупного тиража, и объемов рынка, и рекламных доходов. Так, например, в 2002 году на долю ТОР-20 журнальных издательских домов по данным Агентства «Медиамарк» пришлось 70,9% годового тиража, 56,3% общего объема рекламных полос и 61,2% годового объема продаж тиражей. А на долю первой десятки журнальных издательств ТОР-10 - 58,5% совокупного годового тиража, 39,1% годового объема и 48,6% годового объема продажи тиражей. Лидирующие позиции сохранялись за ИД Burda, доля которого в годовом тираже изданий составила 22,8%, объеме — 19,3%. Кто же входит в эту десятку? Кроме ИД «Бурда» по продаже тиража, по данным того же агентства «Медиамарк», в эти ТОР-10 издательских домов входят в порядке убывания Independent Media, «Семь дней», HFS, «За рулем», «Логос-Медиа» (Bauer), Egmont Russia, Edipress-Konliga, «Венето», «Коммерсантъ». Итого пять из десяти. Обратная картина складывается по газетному сегменту рынка. Здесь пока преобладают чисто российские издательские дома. Ведущие издательские компании по количеству выпускаемых ежедневных и еженедельных газет компания кол-во изданий ИД Проф-Медиа 86 Пронто-Москва 81 Редакция газеты МК 69 ИнтерМедиаГрупп 60 ИД Российская газета 5 ИД Редакция газеты Труд 2 ИД Коммерсантъ 1 СпортЭкспресс 1 Аргументы и факты 74 ИД Провинция 28 ИД Экономическая газета 11 ИД Экстра М 4 источник: Медиамарк, 2003 Весьма примечательным является тот факт, что в число лидеров по количеству выпускаемых газет вошел только один издательский дом с участием иностранного капитала – «ИнтерМедиаГрупп». Совсем по-другому выглядят данные по показателям охвата читательской аудитории в журнальном сегменте и распределению рекламных доходов в прессе в целом. Удивительным образом из этого списка пропадают российские компании, а их место занимают иностранцы. издательство кол-во изданий годовой объём продажи тиражей, % Burda 29 19,3 Cемь дней 4 7,7 Independent Media 12 7,2 Калейдоскоп 6 3,9 За рулём 4 2,8 Логос-Медиа (Bauer) 10 2,4 Секретные материалы 5 2,1 HFS 5 2 Edpress-Konliga 17 1,8 Egmont Russia 18 1,7 Riders Digest 1 1,6 Коммерсант 6 1,5 Венето 4 1,5 ИнПринтМедиа 2 1,5 Московский комсомолец 6 1,4 Ровесник 5 1,3 Собеседник 5 1,3 Медиа Парк 2 1,2 Крестьянка 9 1,2 Работница 3 1,1 Прочее 444 35,5 источник: Медиамарк, 2003 Структура рынка рекламы в прессе РФ Издательский дом Доля, %* Доля, %** Суммарная аудитория по России в марте—июле 2003 г. (тыс. чел.)** Доля, % процент от городского населения России старше 16 лет** Independent Media 8 9,3 3588 6,7 Семь дней 8 6,0 4409 8,3 Проф-Медиа 6 5,4 9177 17,3 Коммерсант 6 5,2 Московский комсомолец 3 2,2 3313 6,2 Burda 3 6,7 11221 21,1 АиФ 3 1,3 7124 13,4 Логос-Медиа (Bauer) - 3,9 6981,2 13,1 Hachette Filipacchi Presse 2 4,7 6048 11,4 Conde Nast - 3,3 За рулем - 1,6 29 5,5 Прочие 61 50,4 * оценка МПТР ** оценка TNS Gallup Media

Таким образ, становится очевидно, что экспансия западных издательских домов нацелена, в первую очередь, на завоевание лидирующих позиций в наиболее доходных сегментах рынка, в которых не требуется больших затрат на редакционную деятельность по созданию качественных продуктов, а в случае с дорогими глянцевыми изданиями затратная часть на качественную печать с лихвой покрывается доходам от рекламы. При этом доля иностранных издательских домов в распределении рекламных доходов превышает 30%. Последствия неограниченной экспансии иностранного капитала на несформированные молодые рынки хорошо видны на примерах стран Восточной Европы. Концерн «Axel Springer» в Венгрии приобрел за символическую плату семь региональных газет. В настоящее время его оборот восточноевропейском рынке равняется 150 млн. евро. В Польше на долю немецких издателей на журнальном рынке приходится 50 процентов совокупных доходов, в настоящее время, благодаря поддержке государства, там остался только один финансово независимый от Запада национальный издательский дом – «Газета Выборча», все остальные издания находятся в руках иностранцев. В Чехии 80 процентов рынка прессы контролируют немцы и швейцарцы. Финская издательская компания «Sanoma Magazines» в Чехии, объединившись с германскими концернами «Алекс Шпрингер» и «Бауэр», по сути, подчинила собственным интересам все информационное пространство этого государства, обеспечив полный контроль над системой распространения прессы. Алгоритм захвата рынка везде одинаков: сначала максимально увеличивается доля собственных изданий в общем ассортименте, затем вкладываются крупные средства в покупку системы распространения. Сегодня иностранные издательские дома в России являются безусловными лидерами в таких сегментах, как недорогие женские и молодежные издания, кроссвордные издания, глянцевые журналы (glossy), развлекательные журналы, телегиды и др., имеющие максимальный объем продаж и тиража.

Лидеры журнального рынка Категория Кол-во изданий Годовой тираж, % Годовой объём, % Кроссвордные 36 14,9 5,1 Телегиды 8 14,7 13,1 Женские 66 13,9 19,1 Развлекательные 15 11,5 5,4 Молодежные 26 5,4 3,9 Мужские 28 4,4 4,8 Автомобильные 26 4,1 5,1 Деловые, экономические 26 4,1 5,1 Интерьер, дизайн, строительство 64 3,9 9,1 Детские 46 3,3 1,4 Прочие 259 20,9 25,6 Постоянно возрастающее количество изданий в России (на сегодня зарегистрировано уже около 50 тыс.) ведет обострению конкурентной борьбы издателей не только за аудиторию и рекламные бюджеты, но и за присутствие в торговых точках. В борьбе за лидерство и создание для себя конкурентных преимуществ на уровне дистрибуции издатели активно идут на рынок распространения. Несмотря на то, что мировой опыт показывает неэффективность участия издателей в дистрибуции, а в ряде стран такая практика запрещена на законодательном уровне, у России как всегда свой путь. Точнее, даже два. У нас участие издателей в распространении разделилось на два вида, причем строго по государственной принадлежности издательских домов, правда, оба они экономически несостоятельны. Начнем с российских. Российские издательские (АиФ, Комсомольская правда, Московские новости и др.) дома занялись розничным распространением в период, когда централизованная система «Союзпечати» полностью развалилась и другого выхода просто не было. Непрофильный бизнес постоянно приносил убытки. Поэтому в этом секторе на сегодня остались единицы издателей, которые либо перевели свои сети на работу только со своими изданиями и сопутствующими товарами, либо просто «забыли» об этом «мертвом» придатке. Даже принадлежащая «Проф-Медиа» компания «Сегодня-Пресс» готовится к продаже. Западные коллеги, как всегда, подошли к вопросу более основательно. Пожалуй, наиболее интересными являются примеры работы на рынке распространения издательских домов Burda, HFS (ИнтерМедиаГруп) и Independent Media, которые наиболее активно осваивали этот сектор. Первым иностранным опытом в российском распространении стал проект ИД «Бурда» по созданию совместного предприятия с крупной компаний «Паблик Пресс», в целях построения эффективной сети продаж в регионах России. Для последней проект завершился летом 2002 года банкротством, а для десятков ее партнеров-издателей многомиллионными непогашенными долгами. Сразу после этого, в сентябре 2002 года Бурда приобрела компанию «Сейлс» — мелкооптового игрока московского и регионально рынка. При материальной поддержке и больших затратах нового учредителя «Сейлс» набрал обороты. Однако, созданная ИД «Бурда» в Петербурге оптово-розничная компания «Орион», получившая в эксклюзивное распространение весь издательский пакет «Бурды» и солидное финансирование под ведение демпинговой политики, так и не смогла оправдать затрат. В конце 2004 года было объявлено о закрытии двух магазинов «Ориона» в Питере, а эксклюзивные договоры поставки переведены на ЗАО «Роспечать» и «Метропресс». Пошатнулись и позиции самого «Сейлса». Еще один распространительский проект, в котором по причинам экономического характера прекратила свое участие «Бурда» — это предприятие по продажам прессы через сети супермаркетов «Прессэкспо», созданное совместно с издательским домов Independent Media. Теперь амбициозные планы развития «Прессэкспо» вынашивает Sanoma, купившая Independent Media в январе 2005 года. Свои силы в распространении пробовал ИД HFS. Однако, убедившись в экономической неэффективности работы сети из 1000 киосков, с радостью продал ее в декабре 2003 года вышедшей на рынок розничного распространения «Роспечати». Неудачи работы в сфере распространения не сильно отразились на финансовом положении крупных издательских компаний, однако их недобросовестна конкуренция с независимыми дистрибуторами слишком дорога обошлась для последних. Сегодня самые большие планы на «цивилизацию» российского рынка прессы принадлежат финской компании Sanoma. Она, кстати, имеет большой опыт такой работы в странах Восточной Европы, издатели и читатели которые уже в полной мере испытали на себе пользу от иностранных «инвестиций». Характерными являются примеры Чехии, Болгарии, Румынии, Словакии и других восточноевропейских стран, где западные издатели контролируют не только издательский, но и весь распространительский бизнес.

Заключение.

Современной состояние рынка рекламы России дает надежду на дальнейшее улучшение позиций. Все вышесказанное свидетельствует о далеко идущих планах зарубежных издательских компаний на российском медиарынке. Сомневаться в реальности их осуществления не приходится. Обороты полутора десятка заинтересованных в России западных компаний исчисляются десятками миллиардов долларов. Нашем рынку в финансовом отношении просто нечего противопоставить такой экспансии. Рассчитывать на жалость «акул капитализма» тоже не стоит, о чем свидетельствует опыт наших ближайших соседей. Жизненно необходимо принять во внимание опыт многих государств, законодательно ограничивающих участие иностранного капитала в сфере издательской и дистрибуторской в пределах 49% (Китай – 49%, Индия – 40%, Казахстан – 20%). Остается уповать только на то, что государство услышит набатный колокол, вспомнит известную истину: «кто владеет информацией — владеет миром» и возьмет под контроль происходящие сегодня процессы на рынке печатных СМИ. В складывающейся неблагоприятной для российской системы распространения прессы обстановке, чрезвычайно важной и своевременной представляется инициатива группы российских издателей во главе с главным редактором «Московского комсомольца» Павлом Гусевым. Сколоченный им пул, в который вошли ведущие издательских дома России («Семь дней», ЗАО «Аргументы и факты», ЗАО «Редакция газеты «Московская правда», «Комсомольская правда», «Совершенно секретно», «Вечерняя Москва», ИД «Время новостей», «Медиа-парк»), должен стать достойной альтернативой созданной осенью 2004 года на деньги западных медиахолдингов «Издательской инициативы», ставящей своей целью подчинение системы распространения интересам исключительно собственных участников – иностранных издателей. Некоторую надежду на спасение национальной дистрибуции вселяет тот факт, что создание «Союза московских издателей» было поддержано Правительством Москвы.