Структура рынка рекламы на примере рынка рекламы рф.

Несколько лет назад у нас, как, впрочем, и во всем мире, были агентства полного цикла услуг. Точнее, несколько лет назад в России была колоритная картина "Кто во что горазд". Но сетевые агентства все-таки уже тогда были устроены так же, как и во всем мире. Правда, было их значительно меньше, чем российских, и музыку заказывали не они. В последние годы, особенно после прививки, которую мы получили в августе 1998 года, ситуация изменилась в корне: теперь именно западные агентства, обладающие маркетинговыми технологиями, правят бал.

Основные ведущие российские рекламно-коммуникационные холдинги в последние два года прошли процесс реструктуризации, их структура сейчас полностью повторяет модель международных компаний. Сразу хочется оговориться, что у нас на рынке сейчас существует пять-шесть крупных рекламных холдингов. Через их счета проходит львиная доля рекламных бюджетов основных клиентов. Практически все международные глобальные компании и большинство крупных российских рекламодателей обслуживаются в этих группах. Остальная доля рынка - огромное количество (сотни, а может быть, и тысячи) средних и мелких рекламных структур. Впрочем, примерно такая же картина сейчас наблюдается во всем мире. Эта штука называется глобализация, следствием которой является поглощение дальше - укрупнение компаний. Появляются группы, они же холдинги, в состав которых входит огромное количество компаний.

Здесь следует остановиться подробнее на особенностях коммуникационных групп в России. Только нужно понимать, что определение "группа" достаточно условно - речь идет в первую очередь о едином управлении. Как правило, агентства внутри группы позиционируются независимо друг от друга.

Лидеры рынка в нашей стране (те самые пять-шесть холдингов, о которых шла речь выше) - это группы, в состав которых входят как агентства, представляющие у нас в стране транснациональные компании, так и российские агентства. В свою очередь представительства международных структур у нас в стране могут быть двух типов - являющиеся их собственностью и так называемые аффилированные структуры. Такие компании принадлежат местным владельцам, но используют известный международный бренд. Кроме того, они получают право работы с сетевыми клиентами, что составляет во многих агентствах гораздо больше половины всего объема, это имеет большое значение с финансовой точки зрения.

На самом деле, если говорить о качестве рекламного сервиса, то принципиального значения, на наш взгляд, это не имеет. К примеру, известно, что ADV Group, которая полностью принадлежит российским акционерам, работает на очень высоком профессиональном уровне и по праву входит в тройку лидеров. Принадлежность или не принадлежность к сети может играть существенную роль (для клиентов и партнеров на локальном рынке) при ситуации реструктуризации компании на мировом уровне.

Реалии нашей российской жизни таковы, что мы не можем с точностью до секунды взять и опубликовать лидеров по принципу "раз, два, три". На рынке, который является непрозрачным, невозможно составить нормальный объективный рейтинг. Не получится, потому что основным показателем успеха может быть только одно - цифры. Оборот группы, в общем. Вопрос: где их, цифры, взять? Есть два пути - спросить у руководителей компании и посмотреть финансовую отчетность. Второе отпадает. Остается верить на слово. Плюс спросить у тех, кто на рынке в состоянии это оценить (а таких людей сегодня раз-два и обчелся), их мнение относительно того, кто является лидерами. Из этих двух составляющих и делаем вывод.

Согласно данным прогноза шестого по величине в мире рекламного агентства ZenithOptimedia, затраты на покупку рекламы в мире в 2004 году составили $315 млрд. В 2005 году эта цифра должна была вырасти до $319 млрд. 11 ноября 2005 г. авторитетное отраслевое издание Advertising Age опубликовало ежегодный отчет по глобальному маркетингу. В нем приведены данные по затратам на рекламу 100 ведущих мировых рекламодателей в 2004 году. Согласно отчету, в 2004 году крупнейшие компании увеличили расходы на рекламу на 7,1% по сравнению с 2003 годом — до $74,2 млрд.

По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается не меньше чем наполовину и уже в 2006 году должен обогнать самый крупный в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2002 году, по оценке ZenithOptimedia, составил $2 млрд (польского рынка — $2,5 млрд), что составляет 0,6% мирового рынка. С учетом же затрат на производство рекламы, директ-маркетинг и непрямую рекламу (методика Российской ассоциации рекламных агентств — РАРА) затраты российских рекламодателей составили $2,68 млрд. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в этом году приблизилась к норме развитых европейских стран. По оценкам TNS Gallup AdFact, этот показатель составил 0,8%, в Европе он колеблется от 0,8 до 1,2%.

Табл. 1 Динамика структуры рекламных бюджетов (%)

	2003 год*	2004 год*	2004 год (в регионах)**	2007 год (прогноз)*
Телевидение	28	32	37	54
Радио	3	3	4	4
Газеты	18	15		25
Журналы	9	8
Наружная реклама	16	16	31	17
Direct marketing	6	6
Остальные	20	20

* оценка РАРА ** оценка РА "Регион-Медиа"

В 2002 году совокупные региональные рекламные бюджеты составили около $700 млн. Структура регионального рынка рекламы сильно отличается от столичного (Таблица 2).

Табл. 2 Динамика структуры региональных рекламных бюджетов (млн. долл.)

Сегменты рынка	2000	2001	2002	2003	2004-2005
Телевидение	80	30	50	100	190
Радио	15	5	10	15	20
Пресса	160	50	80	110	145
Наружная реклама	65	30	60	105	160

оценка РА "Регион-Медиа"

Крупнейшие рекламодатели в журналах в 1 квартале 2005 г.:

1. L’Oreal

2. Дон-строй

3. Mercury (магазины)

4. Procter & Gamble

5. LG Electronics

(Источник: TNS Gallup AdFact)

Крупнейшие рекламодатели в газетах и рекламных изданиях в 1 квартале 2005 г.:

1. Мобильные ТелеСистемы

2. Партия

3. Дон-строй

4. Samsung Electronics

5. Philip Morris Products Inc.

(Источник: TNS Gallup AdFact)

Крупнейшими рекламодателями интернет-изданий, по оценкам mDigital, являются компании "Вымпелком", МТС, "Мегафон", Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

Согласно оценкам РАРА, общий объем рекламного рынка России в 2005 году составил $2,72 млрд (в первом полугодии рынок оценивался в $1180 млн, рост составил 36%). Если анализировать содержание рекламных кампаний, то на продвижение так называемого образа товара и стиля его потребителей пришлось около $350 млн., марки товаропроизводителя — порядка $200 млн., брэнда — около $1 млрд.