Тема 2 Потребности и потребители в маркетинге

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.

Задачи, стоящие при изучении темы:

• уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;

• ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;

• изучить особенности поведения потребителей различных стилей;

• ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.

Оглавление

Потребности и потребители в маркетинге 1

Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя. 2

Потребность – последующая стадия развития субъекта. 3

Этапы становления покупателя: 5

После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара. 6

Выводы: 7

Развитие стилей потребления 9

Стили потребления 9

Заповеди для продуцента: 9

8. ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЕРТЕЛ ВСЕ ЭТИ ЗАПОВЕДИ 10

Выводы и обобщения 10

1.Потребител является центральной фигурой маркетинга. 10

2.Потребности, как индивидуальных потребителей, так и предприятий, многообразны, находятся в постоянном развитии в соответствии с их динамикой. 10

4. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности и изменять комплекс маркетинга в соответствии с их динамикой. 10

Вопросы для самопроверки 10

Библиография 10

1. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом ”Вильямс”, 2007. с.226 – 303. 11

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб., Питер, 2006, с.167-264. 11

3. Багиев Г.Л. Основы маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУ ЭФ, 1999, с.14 – 45. 11

4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: “Культ-информ-пресс”, “Человек”, 19921, с.26 – 53. 11

5. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ОМЕГА-Л, 2006, с.117 – 148. 11

1. Потребитель и покупатель как носители потребности. Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.

mКто конечный потребитель продукта?

m Какие потребности удовлетворяет продукт?

aличные

a производственные

Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)

$20 000 000 000 000 (триллионов)

Таков общемировой объем потребительских расходов, которые контролируют женщины, по данным нового вице-президента Walmart Льва Хасиса.

Итак: потреблять может один, а покупать – иной Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?

Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.

2. Понятие нужд, потребностей и их классификация.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, а молодому — различные массовые мероприятия. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребность – последующая стадия развития субъекта.

Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.

Инвентаризация и систематизация потребностей Абрахама Маслоу

Правила иерархии потребностей

• Последующая в иерархии потребность удовлетворяется после предыдущей;

• Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени;

• Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.

Понять структуру потребности значит:

• Понять причины её возникновения, существования, изменения и удовлетворения;

• Определить иерархию её признаков и их взаимосвязь;

• Определить её место и перспективы в рыночной инфраструктуре и коммерческие возможности её разработки

3. Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды

Этапы становления покупателя:

А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.

• ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — это сложившаяся хозяйственная ситуация

• ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.

В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.