Маркетинговый подход в менеджменте

Ориентации системы управления фирмой на запросы рынка:

• Управление путём контроля над исполнением (1900 -1920гг.)

• Управление на основе экстраполяции (1920 – 1950 гг.)

• Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950 -1970 гг.)

• Управление за счёт гибких экстренных решений (1970 – 1990 гг.)

• Этап эффективного управления (с начала 1990 гг.):

-совмещение целей деятельности участников рыночного процесса;

- партнёрство всё чаще замещает конкуренцию;

- преобладание гибкости в планировании, бюджетировании, управлении персоналом.

Принципы Маркетинга

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

• Решение проблем конкретных потребителей

• Ориентация на перспективу

• Предпочтение прогнозирования и формирования спроса

• Комплексность, многовариантность, нелинейность решений

• Упор на децентрализацию решений и ситуационное управление

Принципы Маркетинга

Реализация принципов открытых систем:

• базирование сделок на общем и полезном для всех участников обмена объекте

• итоговая выгодность обмена для всех партнёров и общества

• освоение внешнего эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её участниками

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством

2. Организация службы маркетинга на предприятии.

Сильные и слабые стороны ФО

-Простота контроля - раздутый штат

Товарная организация службы маркетинга

весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам.

-Рамытость обязанностей

-Появление незаменимых спецов. и чрезмерной зависимости карьерного роста от конкретного продукта

Рыночная организация службы маркетинга

- маркетинг разделён по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Фактически в плюсе только хорошее знание местного рынка

Структура совершенно не обязательно будет сложной, но возникает сложность контроля за работой отдела и размытость обязанностей.

– каждый отдел службы отвечает за работу с определённым сегментом потенциальных потребителей, независимо от географического размещения их рынков.

- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Правила выбора структуры службы маркетинга

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой: чем проще при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ей и выше шансы на успех.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничены: чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.

4. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента

• Среда маркетинга – совокупность факторов, воздействующих на экономическое поведение фирмы.

• Внутренняя среда (микросреда) – совокупность подконтрольных менеджменту фирмы факторов. Производство, маркетинг (снабжение и сбыт), НИОКР, финансовая служба и бухгалтерия, кадры, (и высшее руководство) а также культура фирмы.

Культура предприятия – совокупность норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности.

Маркетинг как интегративная функция менеджмента

Состоит в согласовании и объединении интересов агентов внутренней и внешней среды с целями и задачами фирмы в целом.