Тема 8 Продвижение и коммуникации в маркетинге

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с основными подходами к проблеме маркетинговых коммуникаций, или к продвижению.

Задачи, стоящие при изучении темы:

• изучение сущности маркетинговых коммуникаций;

• ознакомление с путями продвижения товара и методикой создания имиджа предприятия;

• ознакомление со стратегиями продвижения товаров и методикой повышения его эффективности.

Оглавление

Понятие продвижения, виды и основные цели………….……….….1

Основные пути продвижения товара: ориентация

на стадии ЖЦТ и на покупателя……………………………………..….6

Создание образа предприятия……………………………………..……8

Целевая аудитория и направленность продвижения…………..….10

Стратегии вынуждения и проталкивания………………………..……11

Выбор наиболее эффективного вида продвижения…….…….……12

Выводы и обобщения………………………………………………..…….25

Вопросы для самопроверки ………………………………………..…….25

Библиография……………………………………………………….…….18

1. Понятие продвижения, виды и основные цели.

Проблема.

• Владелец пекарни, расположенной в небольшом городке, находящемся рядом с автомагистралью, связывающей несколько крупных городов. В городе есть еще одна пекарня. Обе пекарни производят качественный хлеб одинаковой стоимости и питательной ценности. К каждой из пекарен пристроена булочная, через которую реализуется хлеб. Предположим, что для увеличения прибыли принимается решение увеличить сбыт своего хлеба. Что можно сделать для достижения поставленной цели, при условии, что обе пекарни в целом удовлетворяют потребности городка в хлебе, а для покупки оборудования, которое позволило бы существенно изменить качество хлеба, у бизнесменов не хватает средств?

Варианты решения. Можно ….

Первое. … поместить рекламное объявление в городской газете, расхваливающее качество хлеба, под броским заголовком "Прямо из печи!".

Второе. … пригласить на чашку чая со свежевыпеченными булочками корреспондента городской или региональной газеты в надежде на то, что он поделится "вкусной" информацией с читателями в ближайшем номере.

Третье. … Пытаясь привлечь автопутешественников, можно поставить на обочине шоссе рекламный щит с изображением аппетитных баранок и сдобы, с подробным адресом и схемой проезда к пекарне.

Четвертое. .. отпечатать небольшие листовки-обращения с приглашением посетить пекарню и разложить эти листовки по почтовым ящикам жителей городка.

Пятое. … красочно оформить витрину, чтобы она одним своим видом возбуждала аппетит и приглашала посетителей войти.

Шестое. … провести вентиляционный канал недалеко от входа в булочную для распространения по окрестностям запаха свежевыпеченного хлеба. Любой прохожий, не успев осознать происходящее, зайдет в булочную и совершит покупку.

Седьмое. … сделать хлеб "отличаемым" и "узнаваемым", дав его отдельным видам "фирменные названия" или изобретя оригинальный ТЗн пекарни и поместив его на упаковках хлеба.

Восьмое. … оформить торговый зал булочной в каком-то стиле для привлечения покупателей, например в стиле "Рококо" или "Барокко".

Девятое. … допустим, один раз в две недели продавать свои сладкие булочки и торты на 20% дешевле, чем в другие дни, т.е. проводить распродажи, рассчитывая, что клиенты, посетившие распродажи, станут постоянными клиентами.

Десятое. … нанять несколько работников, которые с лотками, полными хлеба, сдобы, кондитерских изделий, и обвешанные связка-ми бубликов, баранок и сушек, будут обходить дома, расположенные в районе булочной конкурента, стоять у проходной местного завода во время окончания рабочей смены и в обеденный перерыв или возле рекламного щита на автомагистрали, у АЗС.

Одиннадцатое. … стоять лично в дверях булочной и бойко, с прибаутками или просто очень вежливым голосом с постоянной улыбкой приглашать прохожих зайти за покупкой

Магазин на колесах

Гос учереждения, гос контракты

Базар

Брэндинг

Кормить кур и свиней

Список решений можно продолжать ( + ко всему - к/ф о булочной для показа в местном клубе с б/пл раздачей бубликов) .

Варианты отличаются:

- по затратам: (одни требуют минимальных затрат или вообще обходятся бесплатно, другие стоят значит. вложений.)

- по использованию СМИ.

- частотой применения (эпизодически или постоянно)

- объектом воздействия (на "разум" покупателя, на "эмоции", на "инстинкт" (аппетит).

• направленные на переманивание клиентуры конкурента,

• на привлечение нового сегмента рынка (например, автолюбителей)

• на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных.

Общее для всех вариантов - они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о булочной и хлебе, который в ней продается, а также разными средствами убеждают покупателя купить хлеб именно в этой булочной.

ВСЕ ЭТИ ШАГИ ПРОДВИГАЮТ ТОВАР НА РЫНКЕ.

ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion) - ЛЮБАЯ ФОРМА СООБЩЕНИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ДЛЯ ИНФОРМАЦИИ, УБЕЖДЕНИЯ ИЛИ НАПОМИНАНИЯ О СВОИХ ТОВАРАХ, УСЛУГАХ ИЛИ О САМОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

• Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется СПОНСОРОМ. В нашем примере - это владелец пекарни выступающий спонсором по продвижению своих товаров.

• Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся РЕКЛАМА и ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, а к дополнительным — ПРОПАГАНДА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла).

РЕКЛАМА — ЛЮБАЯ ОПЛАЧЕННАЯ СПОНСОРОМ ФОРМА ОБЕЗЛИ-ЧЕННОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ. (варианты1,3 ,4 и 7)

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — УСТНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ В ХОДЕ БЕСЕДЫ С ОДНИМ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ С ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖИ (варианты 10, 11).

PR (publicity, public relations, пропаганда) —НЕЛИЧНОСТНОЕ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАР, УСЛУГУ ПУТЕМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ О НИХ И О ПРЕДПРИЯ-ТИИ КОММЕРЧЕСКИ ВАЖНЫХ СВЕДЕНИЙ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. (варианты 2 и 12) имеется в виду размещение обще положительных отзывов, как то: положительные отзывы потребителей в СМИ и соц.сетях, информация, способствующая формированию выгодного pr-менеджеру образа товара, услуги или самой компании.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — срочные ПОБУДИТЕЛЬ-ТЕЛЬНЫЕ МЕРЫ ПООЩРЕНИЯ ПОКУПКИ ИЛИ ПРОДАЖИ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ, А ТАКЖЕ РАЗЛИЧНЫЕ НЕПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СБЫ-ТОВЫЕ УСИЛИЯ, КОТОРЫЕ НЕ ВХОДЯТ В СТАНДАРТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМА, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, ПРОПАГАНДА). – варианты 5, 6, 8, 9, а также выставки, демонстрации, вручение сувениров.

BTL, ATL и TTL

Atl – классические способы рекламы в СМИ. Имеет широкую ЦА. Имеет высокую абсолютную стоимость.

Btl – Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы. Вклюючает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, прямые продажи, различные программы лояльности и т.д.

TTL – Сочетания первого и второго: Например продвижение рингтона в СМИ, или лотерея с поддержкой

Развитие TTL – IMC – взаимодополняющая кампания btl и Atl

Партизанский маркетинг

30-е годы прошлого века сигареты Marlboro корпорации Philip Morris занимали 31-е место в рейтинге табачных марок. Потребовался не один год и капиталоемкая рекламная кампания, чтобы Marlboro стал одним из наиболее популярных в мире брендов. Сегодня рыночные условия наряду с обострившейся жесткой борьбой за незначительную долю рынка не позволяют даже производителям с уже раскрученными торговыми марками ждать успеха столько, сколько для Marlboro ждала корпорация Philip Morris. По этой и ряду других причин отечественные производители все чаще применяют методы партизанского маркетинга в качестве дополнительного инструмента продвижения продуктов, а иногда и как абсолютную альтернативу стандартной маркетинговой политике.

Партизанский маркетинг основывается на психологии человека. Например, из двадцати самых красивых девушек нам запомнится обутая в ласты или та, на руку которой наложен гипс. Так и в рекламе: традиционные яркие ролики, ежеминутно прокручиваемые на телевизионных каналах, стали, скорее, привычной рутиной. Зрители уже перенасытились «звездами», рекомендующими приобретать изделия определенной торговой марки, и нарисованными персонажами из пресловутой «Матрицы», которые говорят исключительно по телефону Nokia. Задачей партизанского маркетинга как раз и является создание креативных, нестандартных методов привлечения потенциального потребителя и, как бы парадоксально это не звучало, достижение максимального – причем мгновенного – эффекта при минимальных вложениях.

Изначально партизанский маркетинг позиционировался как способ организации рекламных кампаний для малого бизнеса, то есть для фирм с ограниченным бюджетом, не располагающих значительными финансами для масштабного PR. В данном случае одним из основных инструментов выступают интересные листовки, буклеты, иная печатная продукция с открытой или завуалированной рекламой производителя. Нюанс состоит в том, что такая реклама попадает в руки заранее обозначенной целевой аудитории. Договоренности с производителями сопутствующих товаров, налаживание прямых контактов с потенциальными потребителями, публикация тематических статей в СМИ – все это инструменты партизанского маркетинга, применяемые в малом бизнесе.

Со временем эффективность партизанского маркетинга взяли на вооружение средние и крупные игроки рынка. Иногда низкобюджетный рекламный ход приносит большие плоды, чем развернутая традиционная реклама в СМИ. Например, производитель прохладительных напитков Schweppes устанавливает на городские фонтаны муляж своей бутылки. Практически каждый житель города либо увидит «экспонат» собственными глазами, либо услышит о «преображении» фонтана от друзей и знакомых. Максим Протасов, основатель холдинга «ПомидорПром» (производство овощных консервов), выходя на рынок, затеял заведомо проигрышный судебный процесс с лидером отрасли компанией «Балтимор». Протасов отстаивал свои «законные» права на торговую марку «Гурман». Естественно, судебное решение было не в его пользу, однако бизнесмен добился цели: поднятый шум принес известность новорожденному бренду.

Английский производитель мороженого «Ben & Jerry» подошел к реализации новой рекламной кампании еще оригинальнее. Договорившись с фермером, он приклеил на бока его пасущихся вдоль автострады коров свои рекламные плакаты, что обошлось в 40$ в неделю. Возросшие объемы продаж и популярность бренда «Ben & Jerry» стали результатом подкупающего и в то же время дешевого рекламного хода.

Итак, методы партизанского маркетинга сводятся к удержанию имеющихся и завоеванию новых долей рынка за счет реализации нестандартных PR-идей и обращения прямых, враждебно настроенных конкурентов в союзников.

Отличным примером стратегии партизанского маркетинга может служить рекламная кампания промышленной американской компании Evans Industries. Задачу привлечения дистрибьюторов промышленник решил, разослав потенциальным партнерам письма с лотерейным билетом. В письме был сделан акцент на то, что можно стать миллионером, участвуя в джек-пот викторинах или сотрудничая с Evans Industries. Бюджет рекламной кампании составил всего 300$, а уровень осведомленности о товарах компании вырос на 45%.

Еще один удачный пример партизанского маркетинга, направленного на повышение внимания к товару, – это нестандартный PR-ход немецкой компании по производству слабоалкогольного и безалкогольного пива. Команда маркетологов пивного фабриканта поработала над тем, чтобы жители Берлина узнали, что в определенный день компания планирует убить кота на главной площади города. Вокруг подобного заявления поднялся небывалый ажиотаж. Местные многотиражные газеты пестрили заголовками «Убийство кота: правда или ложь?», общественные организации развернули широкомасштабную кампанию по защите всех берлинских котов, на заявленное мероприятие отреагировала даже городская мэрия. И вот в назначенный день берлинцы увидели 6-футовый картонный манекен кота, по которому каждый желающий за 1$ мог выстрелить из ружья для пейнтбола.

К стратегии партизанского маркетинга прибегают и отечественные компании. Так, оператор сотовой связи Tele 2 вместо того, чтоб потратить 150000$ на аренду стенда, реклама на котором привлекла бы внимание посетителей крупной отраслевой выставки «Норвеком», выбрал довольно эпатажный способ. Сотрудники компании носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь».

Очевидно, что возможен и более «добрый» PR-прием. Сеть шинных центров «Шинтоп», поставив перед собой цель – увеличить объем продаж своей продукции за IV квартал 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, провела промоакцию «Нет летней резине!». По центральным улицам и площадям городов, которые охватывает компания, ходили переодетые в дедов морозов промоутеры с плакатами «Нет летней резине!». Акция проводилась в сентябре! Затраты на мероприятие не покрыли бы даже съемку рекламного ролика, не говоря уже о стоимости эфирного времени на телевидении. Однако о «Шинтопе» заговорил практически каждый житель города, а тем более автовладельцы. Информация о веселых дедах морозах в сентябре попала в теленовости.

Отечественная компания «Евросеть», которая занимается продажей мобильных телефонов через сеть собственных салонов и по Интернету, для привлечения посетителей на свой сайт прибегла к совсем неординарному способу рекламы. В 2002 году PR-специалисты компании организовали акцию «Разденься и получи мобильник». Каждый желающий любого возраста и социального статуса мог зайти в магазин, полностью раздеться, а в качестве вознаграждения за столь смелый шаг ему бесплатно вручали мобильный телефон. От желающих не было отбоя. Тут же в СМИ появилась информация с провокационными фотографиями об акции, на которых четко виднелся логотип компании. В течение следующего года фото- и видеоматериалы с места события заполнили Интернет, создавались тысячи тематических блогов и форумов. Потратив на организацию рекламного мероприятия 1300$, «Евросеть» привлекла на свой сайт 30000 новичков.

Английская компьютерная компания Acclaim с целью увеличения популярности среди своих потенциальных потребителей заставила говорить о себе следующим способом. Любому желающему было предложено 500₤ и бесплатная игровая приставка за официальное изменение своего имени на «Турок» (Turok – название новой игры, анонсируемой компанией). 3000 человек поменяли свое имя, а новость об этой акции облетела всех геймеров туманного Альбиона.

Таиландское рекламное агентство JWT Thailand для того, чтобы стимулировать в стране спрос на «Виагру», пошло на хитрость. Прямая реклама подобных препаратов в Таиланде запрещена законом. Неожиданно для всех на центральных площадях Бангкока появились «воздушные, танцующие разноцветные трубки», которые по-разному изгибались, сдувались и надувались, колебались и падали. А вот голубая (фирменный цвет «Виагры») с надписью Pfizer стояла неподвижно, как статуя.

В силу того, что на сегодняшний день партизанский маркетинг в России еще не вышел на западный уровень, те отечественные производители продуктов питания, которые им пользуются, на несколько шагов обходят своих конкурентов. Причем грамотное новаторство дает мгновенно ощутимые результаты. Так, например, для увеличения объема продаж своего товара производитель муки договаривается с поставщиками хлебопечек (спрос на которые сегодня растет) о том, чтобы в каждое изделие был вложен буклет, рекомендующий использовать для выпечки хлеба муку именно его торговой марки. Производитель соусов заключает соглашение с лидером макаронной отрасли о том, чтобы к каждой упаковке его продукции прилагался небольшой пакетик с соусом, что выгодно обеим сторонам: первый получает конкурентное преимущество за счет предоставления своим покупателям бесплатной пробной добавки, а второй продвигает свою торговую марку посредством имени производителя макарон.

Ведущие маркетологи едины во мнении, что за партизанским маркетингом в силу его концепции продуманного, инновационного подхода при минимальных финансовых затратах – большое будущее.

Различия между видами продвижения

Характеристики продвижения	Реклама	Личная продажа	Пропаганда	Стимулирование сбыта
Требует ли личного контакта с покупателем	Нет	Да	Нет	В основном Да
Оплачивается ли спонсором	Да	Да	Нет	Да
Способствует ли формированию устойчивого предпочтения к товару (услуге)	Да	Да	В основном нет	Нет

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Комплексные формы продвижения и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.) - решают также и другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Брэнды и брэндинг. Брэнд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

• Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из товаров можно купить. ⇛ ↑ конкурентоспособности товара и фирмы

Коммуникативные характеристиками брэнда

приверженность брэнду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим;

ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию;

имидж брэнда — не жестко связан с качеством товара. Брэнд может со временем «устать», как это произошло с брэндом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного брэнда в США требует в среднем 2 лет работы и $ 5 млн Ежегодно в США выводится на рынок в среднем 75 тыс брэндов. Для.насыщения росс. рынка нужно выводить не менее 500 новых брэндов.

Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.

Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).

• Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.

• Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.

• В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).

«Интегрированные маркетинговые коммуникации»

Концептуальная основа - предположение о том. что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брэндах, а предложить ему такое чёткое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

IMC-программы - не сложение различных традиционных дисциплин, а единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход использует единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование дает ощутимые результаты.