Вопрос 4

Система методов исследования в маркетинге представлена методами сбора и методами обработки информации.

Все методы сбора маркетинговой информации подразделяются на:

- Количественные методы – это различные опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

- Качественные методы – сбор, анализ и интерпретация данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят в небольшой выборке.

К качественным методам относят:

- Наблюдение;

- Фокус-группа (8-12 человек), модератора, происходит обсуждение проблемы, генерирование идей, ознакомление с запросами, изучение эмоциональной и поведенческой реакции;

- Глубинные интервью (зондирующие вопросы);

- Анализ протоколов – помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется при принятии решения (покупка дома, покупка продуктов питания);

- Проекционные методы – респондент помещается в эмитированные ситуации в надежде на то, что респондент выскажет о себе информацию, которую невозможно получить при проведении прямого опроса:

- ассоциативные методы;

- завершение предложений;

- тестирование иллюстраций;

- разыгрывание ролей.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы маркетинговых исследований:

• наблюдение;

• опрос;

• эксперимент.

Наблюдение – это сбор первичных данных путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Опрос – сбор первичных данных направленный на выяснение знаний, взглядов и предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос

Структурированный Неструктурированный

применяются стандартные перечни сначала идет пробный вопрос, а

вопросов, которые задаются всем затем следующие вопросы

опрашиваемым без раздумий. формируются на основе

полученных ответов

Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля за переменными составляющими в этих группах, за реакцией групп в различных ситуациях (активный эксперимент).

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования: анкеты и технических средств.

Анкета

Анкета - это ряд вопросов предлагаемых опрашиваемым.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют два типа вопросов:

• открытые;

• закрытые.

Закрытые вопросы содержат все возможные варианты ответов и респонденты выбирают один из них.