Вопрос 3
Маркетинговые исследования включают пять основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».
Цели могут быть:
- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.
описательными – описание определенных явлений.
- экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.
Примеры взаимосвязи между решаемыми проблемами и целями маркетинговых исследований
Решаемая проблема |
Цель исследования |
1. Разработать упаковку нового товара |
1. Оценить эффективность воздействия новой упаковки. |
2. Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых торговых точек |
2. Оценить варианты выгодного расположения |
3. Увеличить товарооборот в магазине |
Оценить имидж магазина |
4. Увеличить число повторных покупок |
4. Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки. |
5. Внедрить новый продукт |
5. Определить реакцию потребителей на новый продукт |
Отбор источников информации.
На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.
Сбор информации.
Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
Анализ собранной информации.
Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными.
Представление полученных данных.
Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.
Критерии целесообразности проведения маркетинговых исследований:
Затраты – дополнительная информация имеет ценность, если ожидаемые доходы превышают затраты на ее получение.
Точность – требуемая точность информации напрямую связана с результативностью принимаемого решения. Следует помнить: чем выше требуемая точность, тем больше затраты на проведение исследования.
Время – проведение исследования требует большого периода времени, чем отпущено менеджеру для принятия решения. Иногда требуется быстрый ответ на действия конкурента.
Безопасность – некоторые исследования могут преждевременно раскрыть намерения конкурентам.