Вопрос 2

К основным направлениям маркетинговых исследований относятся:

• Исследование рынка;

• Исследование потребителей;

• Исследование конкурентов;

• Исследование инструментов комплекса маркетинга;

• Исследование внутренней среды предприятия.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, правовых и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование рынка представляет собой изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:

- анализ общей экономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика – подъем, кризис, депрессия, оживление);

- анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов (может влиять политических режим, антимонопольное законодательство, катастрофы, катаклизмы и т. д.);

- анализ показателей конъюнктуры рынка (показателей материального производства, ВВП, ВНП, цены, показатели валютной, кредитно-денежной политики);

• прогноз развития конъюнктуры рынка.

Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование)

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

Цель такого исследования – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Результатами является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса, выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Основная задача изучения деятельности конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса)

Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование инструментов комплекса маркетинга:

- исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшей мере отвечающих требованиям покупателей.

Объект исследования – потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования покупателей.

- исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

- исследование процесса распределения – направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения

- исследование коммуникаций (продвижения) имеет своей целью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений, плакатов, роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия.

Цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет фирмы на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия на рынке.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности.

- Исследование внутренней среды предприятия - ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.