2. Введение. Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и другие условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного направления исследования. В результате обоснования актуальности перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.

3. Методология исследования.

3.1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза.

2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообщения оформляются в виде приложений).

3. Описание товарной категории.

4. Формирование системы категорий и параметров.

Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).

Пример описания методологии.

Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адресованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).

Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, насколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.

В рамках исследования используются:

• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых журналах для женщин;

• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ТВ-передачах;

• 10 буклетов.

Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».

4. Результаты исследования. Результаты исследования должны быть представлены в табличном и графическом виде. Результаты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровергающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, выявленные в ходе исследования.

Далее следует графическое представление.

5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые выводы, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследования и указаны ограничения, которые показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.

6. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекламы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.

7. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Даются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.