2. Технология pr

Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя ее адресатов (социальную среду фирмы, целевые группы PR), организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR.

2.1. Социальная среда фирмы (адресаты pr)

Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы и институты. В самом общем виде можно назвать основных потенциальных адресатов PR:

Определения и идеи

РЫНОЧНАЯ СРЕДА - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и... конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально-близкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п.

ВЛАСТИ являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками исполнительной властью), но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т.п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

НАСЕЛЕНИЕ - в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

ПЕРСОНАЛ самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

Социальная среда фирмы определяется прежде всего характером и масштабом деятельности фирмы. Так если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельности, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т.д..

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды и определяет поле деятельности PR.

Специалисты насчитывают около 150 общественности. Могут строиться их различные классификации.

В зависимости от важности и приоритетности для работы с ними, различают общественность главную, которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред фирме, второстепенную, имеющую для фирмы определенное значение и маргинальную- (наименне существенную для интересов фирмы.

В зависимости от перспектив разщвития фирмы различают группы общественности традиционные, с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения и перспективные, отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития фирмы.

В зависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты и нейтральные группы общественности.

Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации (обострившейся проблемы).

Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т.д. и т.п.

Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми иметт первостепенное значение.

Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой группы общественности по формуле:

П = В + У,

где П - приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; В - возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в верпоятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость фирмы от влияния данной группы (также в баллах или весах).

Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливаются не раз и навсегда и на все случаи жизни, а только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии фирмы.