8.6. Товарный ассортимент и номенклатура
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
8.7. Краткие выводы по разделу 8
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
товар по замыслу;
товар в реальном исполнении;
товар с подкреплением.
Товары можно классифицировать:
по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
9. Разработка товара
9.1. Стратегия разработки новых товаров
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
“проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
переоценка объема рынка для нового товара;
неудачная конструкция нового товара;
неправильное позиционирование и рекламирование.
Технологическая составляющая
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).
И
Д
Е
И
П
Р
И
Н
Я
Т
И
Е
Р
Е
Ш
Е
Н
И
я
Отбор идей, техническая проверка замысла
Опытно-конструкторские разработки
Экономическая составляющая
Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли
Маркетинговая составляющая
Анализ рынка (оценка ситуации прогноз спроса, разработка стратегии маркетинга)
Дистрибьюция (продвижение товара)
Пробный маркетинг, коммерциализация
Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.