Министерство образования Российской Федерации

Таганрогский государственный радиотехнический университет

Т.С. Бронникова, а.Г. Чернявский маркетинг

Учебное пособие

Для студентов экономических специальностей

Таганрог 1999

ББК 65.290-211.1я73

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 110с.

Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.

Табл. 16. Ил. 47. Библиогр.: 18 назв.

Печатается по решению ред. – изд. совета Таганрогского государственного радиотехнического университета.

Рецензенты:

К.Ф. Пузыня, заслуженный деятель науки и техники РФ, академик, д-р экономических наук, профессор Санкт-Петербургской инженерно-экономической академии.

Таганрогский металлургический завод.

ãТаганрогский государственный радиотехнический университет, 1999.

ã Т.С. Бронникова, 1999.

ãА.Г. Чернявский, 1999.

Оглавление

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 5

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике 5

1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга 8

1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга 8

1.4. Особенности маркетинга в российской экономике 10

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 10

2.1. Постановка задачи 10

2.2. Анализ рыночных возможностей 11

2.3. Отбор целевых рынков 12

2.4. Разработка комплекса маркетинга 13

2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 14

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 17

3.1. Концепция системы маркетинговой информации 17

3.2. Система внутренней отчетности 18

3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 18

3.4. Система маркетинговых исследований 19

3.5. Система анализа маркетинговой информации 23

3.6. Краткие выводы по разделу 3 24

4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 24

4.1.Маркетинговая среда фирмы 24

4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 25

4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы 28

4.4. Краткие выводы по разделу 4 29

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ 30

5.1.Модель покупательского поведения 30

5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке 32

5.3. Краткие выводы по разделу 5 34

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ 34

6.1. Особенности рынка предприятий 34

6.2. Рынок товаров промышленного назначения 35

6.3. Рынок промежуточных продавцов 37

6.4. Рынок государственных учреждений 38

6.5. Краткие выводы по разделу 6 38

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 38

7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 38

7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 40

7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 41

Географические 41

Демографические 41

Психографические 41

Поведенческие 42

7.4. Сегментирование рынка по конкурентам 43

7.5 Краткие выводы по разделу 7 46

8.ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 47

8.1. Определение товара и его характеристики 47

8.2.Основные виды классификации товаров 48

8.3. Марка товара 48

8.4. Упаковка товара 49

8.5.Решения относительно услуг для клиентов 50

8.6. Товарный ассортимент и номенклатура 50

8.7. Краткие выводы по разделу 8 51

9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 51

9.1. Стратегия разработки новых товаров 51

9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров 52

9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем 52

9.4. Психологические модели 54

9.5. Жизненный цикл товара 57

9.6.Краткие выводы по разделу 9 61

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 61

10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции 61

10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты 63

10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей 64

10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов 64

10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания 65

10.6. Задачи и политика ценообразования 66

10.7. Краткие выводы по разделу 10 72

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 73

11.1 Задачи распределения 73

11.2.Каналы распределения 74

11.3. Физическое распределение (товародвижение) 77

11.4. Выбор мест деятельности 80

11.5.Оптовая торговля 82

11.6. Розничная торговля 85

11.7.Краткие выводы по разделу 11 87

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ 88

12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования) 88

12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации 89

12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования 91

12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования 92

12.5.Краткие выводы по разделу 12 93

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 93

13.1.Теоретические основы науки о рекламе 93

13.2. Теоретические модели 94

13.3. Реклама 96

Преимущества 97

Ограничения 97

13.4. Стимулирование сбыта 98

13.5. Работа с общественностью 99

13.6. Краткие выводы по разделу 13 100

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 100

14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга 100

14.2. Стратегическое планирование маркетинга 101

14.3.Текущее планирование маркетинга 103

14.4. Схема разработки бюджета маркетинга 105

14.5. Контроль за выполнением планов 106

14.6. Краткие выводы по разделу 14 113

ЛИТЕРАТУРА 113