24. Особенности маркетинга услуг. Порядок разработки маркетинговой стратегии предприятия сервиса

Маркетинг – деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Через систему маркетинга осуществляется связь между клиентом и производителем, который должен устранить основные препятствия, мешающие их встрече и обоюдному удовольствию:

- пространство (место расположение, рациональное размещение, особенно актуальны для предприятий сервиса);

- время (особенно важная характеристика для услуг, так как процесс производства неотделим от процесса потребления);

- информация (клиент должен знать, что он может получить, почему ему это надо и почему он не может или не должен делать это сам или просить знакомых и друзей);

- оценка стоимости (производители назначают цену исходя из уровня издержек и уровня спроса на услугу, клиент же оценивает ее с точки зрения функциональности; особенно это характерно для услуг по восстановлению потребительской стоимости, так как массовое производства снижает цену товара, а ручной труд по его ремонту стоит все дороже, т.е. снижается разница в стоимости между новой вещью или ремонтом старой);

- право собственности (при продаже происходит получение клиентом прав собственности на покупаемый товар; чтобы клиент охотнее получал услугу, необходимо попытаться ее овеществить);

- несоответствие ассортимента (ограниченный ассортимент услуг без оказания сопутствующих часто может стать причиной отказа в пользовании услугой или снижении конкурентоспособности);

- несоответствие количества (комплексные услуги оказывать хорошо, но навязывать их клиенту нельзя, лучше разбить ее на более мелкие и рекомендовать получить в комплексе, однако это не отпугнет тех клиентов, которые не могут заплатить за весь комплекс).

Специфические характеристики услуги (неосязаемость, неразрывность процессов производства и потребления, изменчивость качества и субъективность его оценки, невозможность хранения услуг, сложность документирования сделки в силу отсутствия факта передачи прав собственности на услугу) влияют и на особенности маркетинга услуг.

Так неосязаемость услуг вызывает серьезные проблемы как у продавца, так и у покупателя. Продавец не может изначально показать свой товар, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Покупатель не может разобраться и оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после не всегда оценивает адекватно то, что получил. Примером могут быть медицинские, педагогические, деловые услуги

Ключевая задача маркетинга услуг – формирование правильного определения пользы от услуги, формирование доверия со стороны клиента к фирме и ее услугам.

Неразрывность процесса производства и потребления услуги ведет к включению клиента в процесс производства услуги. Необходимо больше личного участия, внимания, неформального контакта с потребителем, чем при реализации товара. Поэтому необходимо постоянно повышать уровень квалификации персонала, обучать его межличностному общению, организовать работу систем жалоб и предложений для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества исполнения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирму, например: время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут; количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц; по каждой жалобе должен быть дан письменный ответ; обязательным является наличие в офисе рекламных материалов; определенные требования к одежде и облику сотрудников; требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п.

Дополнительной серьезной проблемой является колебания спроса на услуги при неспособности их к хранению. Это естественно требует разработки стратегии маркетинга, направленной на обеспечение соответствия спроса и предложения. Воздействие на спрос: стимулы и скидки, дифференциация цен в периоды спада спроса ( дополнительная информация об услугах, дополнительные услуги для облегчения ожидания клиентов - кофе, газеты, видео, организация системы предварительных заказов, организация оказания новых видов услуг с противофазной структурой спроса). Воздействие на предложение: увеличение скорости обслуживания, привлечение временных сотрудников (обучение персонала совмещению функций; маркетинг услуг, на которых не сказываются ограниченные возможности по ресурсам; организация ремонта оборудования и помещений в периоды спада спроса).

В соответствии с выявленными особенностями, комплексный маркетинг услуг включает в себя следующие направления:

1. Изучение и прогнозирование рынка.

2. Разработка методов воздействия на него (формирование рыночной стратегии)

3. Разработка плана маркетинга

4. Определение эффективной ценовой политики

5. Разработка системы информационного обеспечения

6. Формирование стандарта обслуживания (персонал, процесс, окружение- освещение, отопление, цветовая гамма, планировка, звуки)

На этапе изучения и прогнозирования спроса необходимо сформулировать, какую пользу клиенту приносят услуги. Это должен сделать неспециалист. Далее специалистом составляется описание свойств услуги. Производится их сопоставление с целью выявления направлений воздействия на потребителя, помощи ему в осознании достоинств услуги. Характеристика свойств дает возможность систематизировать оценку качества ее оказания. На основе полученной информации необходимо определить целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены услуги. Далее составляют подробную характеристику клиента (уровень образования, где проживает, этническая и социальная группа, пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни (привычки, влияющие на потребность), потребительская способность, покупательская способность. Проводится конкурентный анализ. Анализируется и выбирается свой тип конкурентного поведения: креативный (действия по обеспечению превосходства), приспособленческий (копирование соперников в сжатые сроки), обеспечивающий (действия по сохранению и стабилизации достигнутых позиций). Далее определяются методы конкуренции, наиболее эффективно используемые на рынке: ценовая (снижение себестоимости или цен) или неценовая (формирование новых потребностей, новые услуги для удовлетворения новых и старых потребностей, новые свойства старой услуги).

При формировании стандартов обслуживания процесс оказания услуги делят на этапы и для каждого этапа определяют свои приоритеты и критерии качества: 1 этап – контакт и возбуждение интереса, 2 этап – формирование решения о приобретении услуги (создание выгодного представления, предложение, оформление сделки), 3 этап – потребление ( производство услуги с одновременным ее потреблением, обеспечение удовлетворения потребителя). На каждом этапе необходимо определить цель, способы достижения цели, сформулировать действия, которые необходимо предпринимать персоналу.

Исходя из сформулированных преимуществ и недостатков по конкурентоспособности, определяется маркетинговая стратегия, т.е. необходимо выбрать такое сочетание ассортимента, цен, средств стимулирования сбыта, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.