Глава 2. Связи с общественностью в социально - культурной сфере

2.1. Внедрение pr-установок в деятельность структур учреждений культуры

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

Важную роль в PR учреждений культуры играет Интернет. Многим руководителям различных организаций приходиться с нуля объяснять, что такое PR-кампания в сети Интернет. Но не малое их число уже понимают, что в Интернете обитают миллионы их потенциальных пользователей, что хорошо бы и там как-то провести PR-кампанию. PR в Интернете - это создание и развитие обсуждений по тому или иному бренду или услуге в Интернет - сообществах. Можно подобрать тематические сообщества (форумы, блоги, группы в социальных сетях и проч.), где обитает целевая аудитория, те, кому может быть интересен предмет раскрутки. И уже в этих тематических сообществах заводить разговоры про Ваш продукт, попутно рассказывать о его преимуществах и недостатках конкурентов. PR-кампания в Интернете - это сбор клиентской базы и создание постоянного контакта с потенциальными клиентами. Т.е. задача PR-кампании - собрать аудиторию, которой вы будете управлять. Сама PR-кампания заключается в том, чтобы создавать приемы и способы постоянного контакта с аудиторией. А имея постоянный контакт, Вы сможете предлагать свои новые услуги и сможете вовлекать новых посетителей. Можно сказать, что PR-кампания в сети Интернет - это действия направленные на стимулирование продаж и расширение клиентской базы, через информирование потенциальных клиентов о своем товаре/услуге, используя уникальные возможности сети Интернет.

Формы связей с общественностью в музейном деле. Организация и проведение работ в современных условиях невозможно без использования новых информационных технологий и информатизации музея в целом. Об этом говорит как опыт зарубежных музеев, так и переход на передовые технологии наиболее крупных музеев России. Тем более это необходимо в сегодняшнее время, когда технологии становятся определяющими не только в музейном деле, но и в образовании, бизнесе, управлении и других многочисленных направлениях человеческой деятельности.

Эта проблема напрямую касается и одного из крупнейших и старейших музеев России - Саратовского государственного художественного музея им. А.Н. Радищева. Радищевский музей, являясь одним из ведущих художественных музеев России, до недавнего времени (начало 2000-х годов) оставался практически не продвинутым в информационном плане. Его колоссальные и уникальные культурные и исторические ценности были представлены в основном на стендах и экспозициях музея или пылились в запасниках. Не использовались возможности представления своих коллекций и выставок через сеть Интернет. К имеющимся в сети материалам и созданным сайтам, рассказывающим о культурных ценностях музея, сам музей не имел практически никакого отношения. Не были освоены в должной мере современные средства связи по получению и распространению информации. Большинство сотрудников имело слабое представление, что такое новые информационные технологии и практически не владело работой с компьютером. Все это приводило к отрицательным последствиям, преобладанию традиционных, но уже неэффективных методов работы музея, старым формам предъявления культурного ресурса и отсутствию его в виде информационного ресурса. В связи с этим был очень узок круг потенциальных пользователей музея и музейных экспозиций. Однако, при этом, надо отметить, что музей пользовался популярностью не только в России, но и за рубежом. На это указывали частые посещения музея видными деятелями культуры и науки из Америки и Западной Европы, политической и культурной элитой России, что говорит об уникальности его музейных ресурсов. Актуальность проблемы, дополнилась тем, что основное здание музея, построенное более века назад, значительный срок находилось на реконструкции, которая длилась несколько лет, и поэтому были необходимы неординарные шаги и решения, позволяющие музею освоить не только реальное музейное пространство, но и смело внедряться в информационное пространство, чтобы не отстать от других крупных музеев России.

В июне 2001 года в Радищевском музее возникла идея организации «Музейного ресурсного центра» - структуры, которая взяла бы на себя процесс освоения и внедрения новых технологий и создания на их основе информационных ресурсов музея. Подобные структуры к этому времени уже существовали в некоторых музеях в различных регионах России: Москве, Санкт-Петербурге, Карелии, Тульской области, Красноярске, Ноябрьске и т.д. Их опыт и наработки говорили о насущности и актуальности данной проблемы, хотя и показывали неоднозначность пути своего формирования и развития. Еще одним фактором, который также повлиял на идею создания «Музейного ресурсного центра» стал план реорганизации музея и организации на его базе «Музейного объединения», в которое должны были войти кроме музея А.Н. Радищева, музей-усадьба В.Э. Борисова - Мусатова и дом-музей Павла Кузнецова в г. Саратове, картинная галерея А. Мыльников в г. Энгельсе, дом-музей Петрова-Водкина в г. Хвалынске, картинная галерея в г. Балаково, а со временем и некоторые другие музеи Саратовской области. Создание такой серьезной и крупной структуры могло бы дать всем перечисленным музеям уникальный шанс объединить свои ресурсы и использовать их в соответствии с современными требованиями. В развитие возникшей идеи, в июле 2001 года в Радищевском музее были разработаны Концепция и подробная Программа, рассчитанные на несколько лет, а в августе того же года был создан Проект по созданию и развитию «Музейного ресурсного центра». Целью «Музейного ресурсного центра» было определено формирование единого информационного поля, в котором должны тесно сотрудничать и взаимодействовать музей и другие культурные институты, происходить осуществление единой информационной политики и стратегии развития музейной сферы.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт: Первая особенность заключается в том, что учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций. Культурные организации зачастую имеют богатый исторически сложившийся опыт работы с потребителями услуг.

Вторая особенность работы учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности. Поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций) в широкий социальный контекст, расширяет и углубляет связь с культурой данного общества;

Третий пункт заключается в том, что PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, так как учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высоко - профессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Первая PR-установка учреждений культуры - это работа по формированию благоприятного имиджа организации (н-р имиджа музея). Мероприятия паблик рилейшнз необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением. Если представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность, при этом PR всегда реализуется с помощью информации, поступающей по определенным каналам.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов и т.п.). При этом есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения. Информация, действуя на объект соответствующим образом, оказывает на него влияние, меняет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного музея является медиарилейшнз. Существуют различные трактовки этого понятия. Так, на пример Баржев в своих трудах даёт следующее определение: медиарилейшнз (media relations) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ.

В книги Черешневой подчёркивается, что теперь медиарилейшнз - это самостоятельная уважаемая работа с прессой. Она требует много сил, определенных умений, терпения, профессионализма, так как предлагает работать с журналистами мастерами коммуникации.

За последние несколько лет многие предприятия и компании все чаще стали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются новые компании, оказывающие услуги по созданию и распространению корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет. В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, но существует ряд негласных правил при работе со всеми видами СМИ:

• Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.

• Регулярность контактов со СМИ.

• Недопустимость феномена «без комментариев» (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена).

Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Можно выделить три основных цвета отношений со СМИ: чёрный, серый и белый. «Черное взаимодействие» - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту. «Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие хороший заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

«Серый» цвет отношений - это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации. В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом, не вводится в заблуждение читатель - основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются от сиюминутной выгоды. Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на «деловое» сотрудничество. «Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера».

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это «белый». При работе «по – белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен.

Помимо типов отношений со СМИ, стоит выделить несколько основных видов материалов, которые PR-специалист готовит для журналистов. Первый, и самый основной вид - это пресс-релиз. Пресс-релиз содержит в себе важную новость для широкой аудитории. Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности или конкретной целевой аудитории. Следующий вид - это бэкграундер, фоновая информация текущего событийного характера. Бэкграундер информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития. Медиа - кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза, содержащее в себе пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото и ещё один-два других материала. Также следует отметить занимательную статью, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Кейс-история - это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании. Для системного и планомерного взаимодействия организации со СМИ необходимо создание специальной PR-структуры, сотрудники которой должны обладать профессиональными навыками и опытом работы. Создание и поддержание работы таковой структуры можно считать второй по очереди, но не менее значимой по важности установки public relations. Наглядным и ярким примером внедрения подобной PR - установки в деятельность учреждения культуры может послужить создание пресс-службы при Русском музее, Эрмитаже.

Итак, рассмотрим подробнее структуру и функции пресс-службы. Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. В некоторых организациях, особенно регионального масштаба, пресс-служба состоит из одного - двух человек. В федеральных органах власти есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения: направление по взаимодействию с редакциями и журналистами, проведению аккредитаций, организации пресс-конференций, подготовке материалов для корреспондентов; структура, занимающаяся мониторингом текущей печатной и электронной периодики, составлением дайджестов и первичным анализом публикаций; направление, отвечающее за ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов; в отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников успешно сосуществуют. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции. Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти и бизнес - структур пресс-службы - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события. Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству.

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ. Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его. Затем сотрудники пресс-службы должны решить: 1) Какие каналы распространения новости будут использованы? 2) Как контролировать появление необходимого материала в «нужных» СМИ? Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств, а также «утаивание» части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах.

Таким образом, следует отметить, что существует множество видов и способов внедрения PR-установок в деятельность структур учреждений культуры. Самым первым и наиважнейшим шагом является создание PR -структуры в учреждении, отвечающей за выполнение за внедрение и реализацию PR-установок в повседневную работу организации.

Основные PR-установки можно выделить в три группы. Первая - это работа по формированию благоприятного имиджа организации. Вторая установка - формирование эффективных взаимоотношений со СМИ. Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного музея является медиарилейшнз. Третья PR - установка - это формирование и поддержание деятельности собственной пресс-службы учреждения.