Маркетинг як управлінський підхід

Процес управління - це реалізація взаємно пов’язаних функцій, необхідних для того, щоб забезпечити стале функціонування і розвитку підприємства (рис. 6).

Саме цей аспект маркетингу складає фокус уваги всіх елементів системи знань модуля курсу «Управління маркетингом».

Функція маркетингу найтіснішим чином пов'язана з виробничою, постачальницько-збутовою, фінансовою, адміністративною й іншими функціями підприємства.

Рис. 6. Маркетингова функція як одна з функцій управління підприємством.

Маркетинг як функція інтегрує наступні види діяльності

• аналіз ринку;

• планування асортименту;

• збут і розповсюдження товарів;

• стимулювання збуту і реклама.

Кожна управлінська функція спрямована на розв'язання специфічних і різноманітних проблем взаємодії між окремими підрозділами та робочими місцями підприємства, що вимагає здійснення певного комплексу конкретних заходів.

Головна мета маркетингу як функції бізнесу - забезпечити відповідність потреб покупців щодо ресурсів фірм-виробників. Згідно управлінському підходу, маркетинг розглядається як одна з управлінських функцій, яка подібна управлінню виробництвом, фінансами або кадрами.

3. Сутність управління маркетингом.

Маркетингова діяльність підприємства охоплює:

• області ринку – товарну, грошово-фінансову, трудову;

• види товарів – матеріальні блага і послуги (види діяльності);

• типи споживачів – кінцеві споживачі, підприємства-споживачі;

• галузі підприємництва – промисловість, сільське господарство, торгівлю, будівництво, транспорт, банки, страхування, побутові послуги, спорт, культуру, освіту і др.;

• сфери ринку – внутрішню, зовнішню.

Маркетинг - це важлива частина системи управління підприємством. Маркетингове управління несе відповідальність за:

1. створення конкурентних ринкових пропозицій, що мають цінність з погляду їх потенційних споживачів;

2. забезпечення відповідності ресурсів підприємства поточним і майбутнім запитам його цільових ринків;

3. розвиток «ринкової орієнтації» підприємства і сприйняття філософії маркетингу керівництвом підприємства..

Під терміном управління слід розуміти цілеспрямовану діяльність, що здійснюється через аналіз, планування, координацію., організацію, мотивацію, облік, контроль, регулювання. Функції управління – це конкретні дії або сукупність дій, які забезпечують досягнення поставленої мети.

Функції управління маркетингом і функціями маркетингу пов’язані між собою (табл.1).

Таблиця 1 - Взаємозв’язок між функціями маркетингу та функціями

управління маркетингом

Функції маркетингу	Функції управління маркетингом
Аналіз і дослідження маркетингового середовища	Збирання, аналіз і обробка маркетингової інформації
Планування асортименту	Розроблення стратегії підприємства, визначення ринків і позицій, які здатні забезпечити прибуток як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоді
Збут і розповсюдження товарів та послуг	Формування каналів розподілу; рішення щодо політики розподілу
Стимулювання збуту і реклама	Реалізація комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій

Визначена діяльність маркетингу здійснюється відповідно трьом його вимірам:

• маркетинг як культура, що забезпечує дійсність маркетингової системи підприємства;

• маркетинг як стратегія;

• маркетинг як тактика

Маркетингом забезпечує важливі рішення різного рівня управління підприємством: рівень корпоративних стратегій, рівень рішень відносно СБО (стратегічних бізнес одиниць) та рівень операційної діяльності підприємства.

Маркетинг як

стратегія

На стратегічному рівні маркетинг вносить значний вклад в визначення відносно: місії компанії, визначення коротко- та довгострокових цілій підприємства, формування бізнес портфелю компанії.

Місія компанії. Місія компанії – це заява про її цілі, які вона хоче досягти в своїй сфері діяльності. Приклади місії відомих компаній, визначених з погляду на їх ринкові пропозиції та ринки (табл.2).

Таблиця 2 - Місії відомих компаній

Компанія	Визначення з точки зору товару	Визначення з точки зору ринку
Revlon	Ми виготовляємо косметику	Ми продаємо стиль життя та можливість самовираження; успіх та місце в суспільстві; спогади, надії та мрії
Disney	Ми організуємо місто відпочинку	Ми пропонуємо фантазії та розваги; наші парки відпочинку – це місце, де Америка така, якою вона повинна бути
Xerox	Ми виготовляємо копіювальну, факсимільну й іншу офісну техніку	Ми підвищуємо продуктивність, полегшуючи зчитування, збереження, пошук, зміну, друкування та публікацію документів
Home Depot	Ми продаємо насіння трав та добрива	Ми поставляємо чудові зелені галявини
M. Scott	Ми продаємо товари й інструменти для домашнього ремонту	Ми перетворюємо недотепного домовласника на майстра – золоті руки
Rits-Carton	Ми здаємо номери в готелях	Ми створюємо незабутні спогади

Формулювання місії орієнтоване на ринок і визначає діяльність компанії з погляду задоволення потреб споживачів: товари та технології згодом старішають, формулюються нові запити ринку, але потреби людини залишаються незмінними.

На рівні стратегічних цілей компанії – місія компанії трансформується в набір задач певного періоду розвитку компанії

Бізнес-портфель компанії – набір видів діяльності, які оптимальним чином погоджують сильні і слабкі сторони підприємства з можливостями ринкового середовища.

Маркетинг як тактика

Маркетинг формує тактику ведення конкурентної боротьби и тактику формування поведінки цільових ринків компанії.

Тактичний рівень пов'язаний з виконанням класичного комерційного процесу отримання заданого об'єму продажів, що є щоденною операційною роботою підприємства

Основна мета маркетингу тактичного рівня – генерація прибутку від продажів. Операційний маркетинг є визначальним елементом, що впливає на короткострокову рентабельність підприємства. Це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки. Керувати маркетингом на тактичному рівні – це значить вирішувати проблеми забезпечення відповідності комплексу маркетингу підприємства змінами у запитах його існуючих і потенційних споживачів.

Основна задача маркетингу операційного рівня - визначення відхилень поточного попиту від планових показників та вибір маркетингового інструменту, здатного забезпечити виконання запланованого об'єму продажів.

Маркетинг як культура. Маркетинг як культур - це основний набір цінностей і поглядів, згідно якому найбільше значення для організації має споживач.

Корпоративна культура підприємства, яке зорієнтоване на ринок, може бути визначена як об'єднання моделей поведінки працівників і керівництва, здатних забезпечити високу споживацьку цінність пропонованих ринку товарів і послуг.

Наведемо висловлювання щодо ринкової орієнтації:

«Культура організації… яка найефективніше і економно формує необхідні моделі поведінки для створення щонайвищої цінності для покупців і завдяки цьому здатна забезпечити постійний високий результат роботи організації» (Narver and Slater, 1990).

Відповідальність за розвиток маркетингової культури несуть менеджери вищого рівня компанії.

Менеджери, відповідальні за маркетинг, більшою мірою, ніж інші керівники, стикаються в своїй професійній діяльності з етичними проблемами маркетингу: адже саме через маркетинг відбувається спілкування зі споживачами і збувальниками, спостереження за конкуренцією, організація продажів і реклами.

Етична проблема виникає кожного разу, коли у керівника з'являється можливість нехтувати моральними нормами для отримання особистої вигоди або прибутку для фірми. Під тиском задач зниження витрат, зростання продажів або підвищення короткострокової рентабельності керівники деколи відчувають себе вимушеними ухвалювати певні рішення, які, за їх оцінками, не слід було б приймати.

У найзагальнішому випадку неетична поведінка завдає збитку функціонуванню всієї економічної системи і знижує довіру громадян до ролі маркетингу в ринковій економіці. При цьому виникає небезпека авторитарної бюрократичної дії, погано адаптованої до ринкової реальності.

Правила оцінки етичності поведінки включають вісім питань-тестів (Laczniak and Murphy, 1993):

1. Чи не вступить планована дія в конфлікт з існуючим законодавством?

2. Чи не вступить планована дія в конфлікт із загальноприйнятими моральними нормами (вірності обіцянкам, подяці, справедливості, відсутності злого наміру, доброзичливості)?

3. Чи не порушить планована дія яких-небудь зобов'язань?

4. Чи не носить планована дія руйнівний характер?

5. Чи не пов'язана планована дія з ризиком нанесення збитку особам або організаціям?

6. Чи не існує альтернативної дії, яка принесе зацікавленим сторонам рівні або більші переваги?

7. Чи приймає планована дія до уваги права власності, захист особистого життя, а також невід'ємні права споживачів (на інформацію, на вибір і на компенсацію).

8. Чи не приведе планована дія до зниження матеріального добробуту іншої особи або групи осіб?

Підсумовуючи все вищевикладене про маркетинг, приведемо слова Ф. Котлера: « Маркетинг – це впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності. Маркетологи визначають можливості, тобто шукають людей або групи людей з незадоволеними потребами або поки неявним інтересом до деяких товарів і послуг

В процесі маркетингу розробляються плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретні стратегії маркетингу-мікс, включаючи план заходів, що дозволяє оптимізувати співвідношення «витрати – прибуток» в довгостроковому періоді. Створюється система контролю, яка дозволить компанії оцінювати результати і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи дії на споживачів. При цьому не слід забувати, що маркетинг починається не стільки з товару або торгової пропозиції, скільки з пошуку потреб ринку в нових і старих товарах, послугах та ідеях». (Ф. Котлер. Маркетинг-менеджмент)

ВИСНОВКИ

У рамках сучасного підприємства маркетинг виконує роль координатора в розробці стратегічних і оперативних планів ринкової діяльності компанії, несучи відповідальність за:

– спрямованість зусиль фірм-виробників на підвищення ринкової привабливості товарів і послуг, що може бути досягнуто за допомогою аналізу потреб і запитів споживачів і ринкових пропозицій фірм-конкурентів;

– збереження орієнтації на споживача, що можливо в умовах ухвалення концепції маркетингу вищим керівництвом;

– розробку повновартісної пропозиції фірми, у створенні якої бере участь інтегрована функція маркетингу, що включає такі види діяльності, як аналіз маркетингового середовища, розробку товарної і цінової політики, політики збуту і просування.

Процес управління маркетингом розглядається в декількох тісно взаємозв'язаних аспектах:

- як управління діяльністю підприємства,

- як управління його найважливішою функцією,

- як управління попитом на цільовому ринку.

Управління маркетингом є найважливішим складником загальної системи управління підприємством, яка має свої відмінні риси, зв'язані з тим, що:

– маркетинг пов'язаний із зовнішнім середовищем, що визначає ринкову діяльність підприємства;

– він направлений на економічне задоволення запитів споживачів;

– область відповідальності маркетингу – зв'язок підприємства з ринком, який реалізовано на всіх рівнях діяльності підприємства.

Завдання для контролю:

Завдання 1. Важить пропущені терміни:

______________________ - це управління попитом, яке, в свою чергу, передбачає управління стосунками зі споживачами.

______________________ - це вплив на рівень і характер попиту, на його розподіл в часі за допомогою методів, які дозволяють компаніям досягти свої глобальних цілей.

Завдання 2.

Укажіть концепції управління попитом, яким відповідають наведені нижче твердження.

а) Головним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.

б) Споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні й дешеві товари.

в) Головна проблема маркетингового менеджменту — зробити зусилля зі збуту мінімальними.

г) «Товари мають говорити самі за себе».

д) Маркетингова діяльність спрямовується на створення комплексу заходів, який максимізує цінність товарної пропозиції за чинниками форми, місця, ціни і просування.

є) Пріоритетна мета маркетингового менеджменту — створення ефективної комерційної організації, знаходження і впорядкування ринку для товарів фірми.

ж) «Якщо ви винайдете найкращу мишоловку — увесь світ протопче дорогу до ваших воріт».

Завдання 3. Проаналізуйте описану нижче ситуацію. Вкажіть на сутність старої і нової концепції управління попитом фірми «Гудїр». Охарактеризуйте стратегію, яка була покладена в основу розвитку фірми. Перелічіть інструменти, що використані і мають бути використані фірмою відповідно до обраної стратегії.

Новий керівник фірми «Гудїр Таєр енд Роббер» Стенлі Голт, проаналізувавши її стан, дійшов висновку, що «фірма поставляє на ринок не ті товари, які від неї очікують, а лише ті, які бажають продукувати наші підприємства».

Керівництво компанії прийняло рішення про зміну курсу. Тепер фірма повинна була гарантувати дещо більше, ніж обіцяло клієнту рекламне кліше: «Будьте впевнені, наша марка — це довговічність ваших шин на будь-яких дорогах» і десяток інших гучних фраз, переконуючих покупців у тому, що шини не зітруться раніше, ніж їх автомобіль зрушить з місця.

План Голта полягав у поверненні частки ринку, яка зменшилась з 15% у 1987 р. до 12% у 1992 р.

Перший серйозний крок було зроблено в березні 1992 р., коли на здивування своїх дилерів фірма оголосила про те, що буде збувати фірмі «Сірс Робак енд К°» 7 різновидів своїх шин. Для довідки, фірма «Сірс» щорічно реалізує 9,5 млн шин, тобто більше, ніж будь-яка інша фірма роздрібної торговлі США. Головне, що використала фірма «Гудїр» — це поставки шин у магазини, які торгують зі знижками, продукцією різних фірм, а також у магазини-склади. До цього вона реалізовувала продукцію виключно через власні магазини чи систему лояльних незалежних дилерів. «Гудїр» сподівається продавати до 2,5 млн шин за рік, і якщо їй це вдасться, то вона поверне собі половину втраченої частки ринку. Безумовно, це можливо, якщо «Гудїр» зуміє зберегти попередній обсяг продажу шин через постійних дилерів. Деякі з них почали виявляти незадоволення у зв’язку зі зменшенням прибутків.