2. Визначення маркетингу

Складно однозначно визначити таке багатогранне явище, як маркетинг:

по-перше – це образ мислення, концепція, філософія бізнесу;

по-друге – це окрема область наукових знань, що активно розвивається протягом попереднього століття;

по-третє – це функція бізнесу, що забезпечує можливість ефективного здійснювання стратегічних цілій підприємства.

Розглянемо кожен з визначених аспектів маркетингу.

Маркетинг як філософія бізнесу

Філософія маркетингу полягає в умінні бачити бізнес очима покупців і підвищувати прибуток компанії за рахунок задоволення потреб клієнтів.

О рганізація, згідно концепції маркетингу, одержує прибуток, формує ринкові пропозиції, які відповідають запитам споживачів краще – створюють вищу споживацьку цінність, ніж товари і послуги конкурентів.

У зв'язку з вищесказаним, одне з найкоротших визначень маркетингу звучить таким чином: «Маркетинг – це прибуткове для компанії задоволення потреб інших людей».

Успішна діяльність маркетингу забезпечує підприємству підтримку його ринкових пропозицій як на сьогоденний момент, так і майбутньому періоді. Саме тому, маркетинг може бути визначений як основа і менеджмент всіх процесів бізнесу, необхідних для визначення, розвитку і доставки цінностей споживачам.

К ажучи словами провідного теоретика менеджменту та маркетингу Пітера Друкера: «завдання маркетингу полягає в зведенні до мінімуму зусиль по збуту. Мета маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб і запитів клієнтів, при якому пропоновані вами товари і послуги будуть повністю їм відповідати і самі продавати себе. У ідеалі результат маркетингу - готовий до покупки споживач».

Філософію маркетингу відображає концепція маркетингу. Концепція маркетингу стверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і запитів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності, використовуючи більш ефективні і продуктивні засоби, відносно засобів конкурентів.

Соціальний аспект маркетингової концепції виражений в соціально-етичному підході. Згідно соціально-етичної концепції виробнику необхідно враховувати одночасно шляхи збереження або зміцнення добробуту як споживача, так і суспільства в цілому. Соціально-етичний маркетинг вимагає збалансованості трьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства (рис. 5).

Рис. 5. Чинники, що становлять базис соціально-етичного маркетингу.

В цілому дієвість різних підходів маркетингу до управління запланованими показниками збуту товарів та послуг підприємства залежить від еволюційного етапу розвитку окремої галузі.

В умовах дефіциту товарів або їх високої собівартості актуальна стратегія бізнесу, яка має назву концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція концентрує зусилля на економічній ефективності виробництва і збільшення його обсягів.

Даний підхід успішно впроваджувався Генрі Фордом, який почав масове виробництво автомобілів. Споживач мав змогу купити машину тільки чорного кольору. Але автомобілі проте продавалися. Інтенсифікація виробництва виконувалася, щоб забезпечити низьку ціну і ліквідувати дефіцитну потребу - потребу в засобі пересування.

Коли дефіцитні потреби задоволені, і у значної групи споживачів є ресурсна можливість задовольняти свої бажання, то настає час орієнтації на запити. У кожного ринкового продукту з'являються нові сорти, кольори і відтінки. Настає час конкурентних стратегій управління попитом. На цьому етапі бізнес історично використовує декілька підходів до управління попитом:

- орієнтація на продукт, або концепція вдосконалення товару, згідно цієї ідеї, підприємство пропонує ринку високу якість своїх ринкових пропозицій. Прихильники продуктової орієнтації впевнені в тому, що якісному продукту не потрібні ніякі зусилля для просування товару на ринок;

- орієнтація на збут, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, має в своєї основі твердження, що ніхто не буде купувати товар, якщо не вдаватися до широкомасштабних зусиль з його просування.

Проте швидка зміна технологій виготовлення продукції, сучасні комунікаційні технології, а також можливість споживачів швидко навчатися й одержувати необхідну інформацію про товари і послуги знижують ефективність даних підходів до управління попитом. Для компаній, які хочуть досягти конкурентних позицій, стійких в тривалому періоді часу, актуальні ідеї, що дозволяють бути ефективними як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоді.

Концепція маркетингу пропонує стійкі цілі для довгострокових перспектив – потреби людей, і дозволяє компаніям максимізувати прибуток шляхом безперервної адаптації до запитів споживачів, що змінюються, і появи нових технологій їх задоволення.

Маркетинг як наукова дисципліна

Появу маркетингу як наукової дисципліни, що узагальнила досвід кращих компаній, визначають рубежем XIX та XX століть. Становлення маркетингу як науки пройшло через ряд етапів.

Спочатку основна увага дослідників надавалася питанням організації збуту, торгівлі і реклами. Важливим рубежем в історії теорії маркетингу стали 50-е рр., коли відбулося її злиття з теорією управління.

Найцінніше в теорії маркетингу те, що маркетингові рекомендації носять прикладний характер. Успішному впровадженню ідей маркетингу в підприємницьку діяльність сприяло створення в 1926 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США, в 1973 р. перейменованої в Американську асоціацію маркетингу.

Помилковість трактування маркетингу як теорії збуту і реклами виявила криза 1929 – 1933 рр., після якої погляд на маркетинг змінився і набув більш ширшого і комплексного характеру.

У 1940 р. публікується перший систематизований виклад маркетингового підходу до управління підприємством.

У 1965 – Нейл Борден використовує термін marketing-mix, що позначає сукупність видів діяльності, яку, на його думку, маркетологи можуть використовувати для впливу на рішення про покупки, що приймаються споживачами.

Ідея «маркетинг-мікс» складає фундамент теорії і практики маркетингу. Термін «маркетинг-мікс» відноситься до деякого поєднання елементів, що безпосередньо впливають на попит: різні сполучення призводять до різних результатів, причому деякі з них можуть бути найбільш переважні.

Ввів в широкий обіг термін президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден (Borden B.H., 1964). Натхнений метафоричністю терміну, він писав: «До використовування цього словосполучення мене підштовхнула одна з робот мого колеги Джеймса Каллітона. У своїй роботі він описував керівника фірми як «приймаючого відповідальні рішення» і «творчу натуру» – «людину, що змішує інгредієнти; яка іноді слідує рецептурі, іноді використовує компоненти, що тільки є під рукою, а іноді експериментує з «речовинами», які не разу не застосовувала».

Ідея назвати фахівця з маркетингу індивідом, який «змішує інгредієнти (mixer of ingredients), тим, хто в своєму прагненні збільшити доходи компанії творчо розробляє комплекс маркетингових процедур і прийомів», набула продовження в роботах Дж. Маккарті, що запропонував «4Р»-парадигму.

«4Р» маркетингу (product, price, place, promotion) – в даний час так позначають елементи операційного маркетингу, завдяки яким здійснюється управління попитом на товари та послуги з ціллю досягнення запланованих показників.

У 50-60-е рр. стратегія маркетингу виходила з достатку сировинних, енергетичних та інших природних ресурсів.

У 70-80-е рр. центральне місце зайняли проблеми витрат, економії енергії, охорони навколишнього середовища.

Таким чином, маркетинг як наука виник в результаті теоретичного узагальнення практичного досвіду кращих американських компаній, що досягли вражаючих результатів унаслідок орієнтації на покупця. У сьогоденні маркетинг розглядається як основа і менеджмент всіх процесів бізнесів, необхідних для визначення, розвитку і доставки цінності споживачам.

П о словам видатного маркетолога Філіпа Котлера дисципліна маркетингу – це «…одна з базових дисциплін для професійних діячів ринку. Їм потрібно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти. Як оцінити потреби і запити, переваги споживачів у межах цільового ринку. Як сконструювати і випробувати товар з потрібними для ринку споживацькими властивостями. Як за допомогою ціни донести до споживачів ідею цінності товару. Як вибрати умілих посередників, щоб товар був широкодоступним і добре представленим. Як рекламувати і просувати товар, щоб споживачі знали і хотіли його придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, володіти широким набором знань і умінь». (Ф. Котлер, Основи маркетингу. 1990).