1. Анализ маркетинговой ситуации: состояние рынка, потребительские свойства товара, инновационные характеристики товара, конкуренты, аналоги товара, прогноз положения после проведения РК.

2. Определение цели РК: для чего она проводится, соответствие цели РК маркетинговой и рекламной стратегии,

3. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия:

4. Определение предварительной суммы проведения РК: оценка затрат на средства рекламы, стоимость услуг, работа творческих работников и т.д., корректирование затрат.

5. Определение ответственных за проведение РК, делегирование им полномочий и степени ответственности, привлечение к проведению кампании внешних рекламных агентств.

6. Определение рекламной идеи. Основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия РК, разрабатывается концепция рекламной кампании.

7. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации.

8. Разработка рекламных обращений, пропаганда, сейлз…

9. Формирование сметы расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными оценками расходов.

10. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

11. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

Медиапланирование Основная задача медиапланирования – создание оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанное на объективных показателях. В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства.

Условно процесс медиапланирования делится на несколько этапов, которые для уточнения могут быть расширены:

1. Определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности

2. Принимают решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламного обращения: анализ целевой аудитории, цели медиасредств.

3. Сравнительный анализ и выбор медиаканалов/медианосителей рекламного обращения, разрабатывается схема его размещения: закупка медиасредств, план-график, бюджет.

4. Задача специалиста - определение времени и места апертуры, т.е. демонстрация сообщения в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Но она усложняется тем, что недостаточно изучены аудитории ля новых и уникальных медиасредств, для инновационных медиасредств (места продажи, специальные мероприятия, онлайн,) просто не существует адекватных методов оценки. Момент, когда нужно проводить рекламу – время дня, месяц, сезон.

12. Практическая реализация мероприятий рк

13. Определение эффективности рекламной кампании

Вопрос № 45 Понятие планирование в рекламной деятельности. Комплексная рек.кмп.

Планирование рекламной кампании: основные этапы и их содержание

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9.Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели. При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам. Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Вопрос № 46 Основные стратегии создания рекламного продукта.

Основные стратегии создания рекламного продукта.

В историческом плане стратегические концепции рекламной кампании можно представить следующим образом:

Рекламная информация – первоначально рекламное сообщение лишь информировало потребителя о наличие товара, его полезных для потребителя свойствах и месте распространения товара /услуги.

Рекламная пропаганда – стратегия внушения безальтернативного мнения о данном товаре как о наилучшем. Пропаганда наиболее эффективна в кризисные периоды жизни общества, когда потребитель ожидает четких указаний к действию, а проблема выбора товара или услуги отходит на второй план.

Уникальное торговое предложение Р.Ривза

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1.рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2.уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3.УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП «Проктор энд Гембл»,мыло - «Оно плавает». Или М&M – «шоколад тает во рту, а не вруках». Пиво (Клод Хопкинс)- «у нас бутылки моют острым паром»

Имидж торговой марки – Лео Барнетт

Придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров. «Солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д.

Позиционирование – Джек Траут

Придать каждому товару свойства отличающего его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара.

Характер бренда – Аакер

Стратегия основана на понятие бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории

( история создания, развития и пр.). Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становиться все сложнее.

Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем, чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, привлечь внимание, добиться первой пробы, оставить приятные воспоминания и далее ожидать от потребителя повторной пробы/покупки. В

силу насыщенности информационного пространства мягкие стратегии более предпочтительны, так как сложно ожидать, многократного воздействия рекламного сообщения на сознание потребителя.

К «мягким» стратегиям можно отнести –

стратегия разрыва Ж.М. Дрю. –

«Разрыв — это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.» Дрю рассматривает концепцию разрыва как трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение.

резонансная стратегия – использование волнующее все общество события для рекламной кампании – Новый год, 8 марта и пр.

стратегия партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, создает «кошмары» от которого продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар». Страна Мальборо, Все будет Кока-Кола и прочее. Здесь не говориться о качестве и реальных достоинствах товара, но в первую очередь о счастливом мире в котором товар является необходимой составляющей.

1