Этапы создания бренда:

1.    Формирование бизнес-идеи:

 o     Определение будущего продукта или услуги.

 o     Определение целей бренда.

 o     Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт:

  §      анализ собственно товара;

  §      описание товара;

  §      жизненный цикл товара;

  §      конкурентные преимущества товара;

  §      количество товара необходимого на рынке;

2.    Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации.

 o     Анализ конкурентов:

  §      бренды конкурентов;

  §      ассортимент конкурентов;

  §      позиционирование товаров конкурентов;

  §      целевая аудитория конкурентов;

  §      реклама конкурентов;

  §      цены конкурентов;

 o     Анализ предполагаемой целевой аудитории:

  §      характеристики целевой аудитории;

  §      выявления предпочтений целевой аудитории;

 o     Рынки фирмы:

  §      предварительная оценка рынка фирмы;

  §      количественное определение спроса и доли рынка фирмы;

  §      определение спроса и реакции потребителей;

  §      динамика рынка;

3.    Позиционирование.

4.    Формирование индивидуальных черт бренда:

 o     Миссия бренда.

 o     Индивидуальность бренда.

 o     Ценности бренда.

 o     Имидж бренда.

 o     Обещания бренда.

 o     Традиции бренда.

 o     Культура бренда.

5.    Создание атрибутов бренда:

 o     Имя бренда. Нейминг.

 o     Логотип. Фирменный знак.

 o     Фирменный персонаж.

 o     Типографика. Шрифт.

 o     Упаковка бренда.

 o     Этикетка бренда.

 o     Единый фирменный стиль.

6.    Управление брендом:

 o     Формирование образа и имиджа.

 o     Разработка программы лояльность к бренду.

 o     Разработка модели поведения потребителей.

  o     Планирование инструментов маркетинга:

  §      планирование товара, ассортиментный ряд;

  §      ценообразование;

  §      формирование коммуникаций;

  §      формирование каналов распределения;

  §      расширение бренда;

7.    Продвижение бренда:

 o     Разработка плана мероприятий по продвижению бренда.

 o     Разработка медиа-плана.

o     Изготовление рекламных материалов.

8.    Контроль.

Бренд-бук - это не просто красиво сверстанная и подшитая "фирменная книжица", которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач, среди которых особенно важными являются следующие:

   1. Бренд-бук позволяет добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

   2. Внедрение единых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение корпоративной культуры (сотрудники знают, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов).

   3. Бренд-бук значительно упрощает для партнеров систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

Регистрацией товарных знаков в нашей стране занимается Роспатент. Процедура регистрации состоит из нескольких этапов и может длиться от пяти месяцев до нескольких лет. Товарный знак регистрируется на 10 лет со дня подачи заявки в Роспатент, по истечении которых по заявлению компании срок может продлеваться каждый раз на 10 лет. Приоритетным правом на использование товарного знака обладает та организация (или физическое лицо), которая раньше других подала заявку в Роспатент на его регистрацию. Свидетельство на товарный знак закрепляет исключительное право его владельца использовать и распоряжаться (уступать право, предоставлять лицензию) знаком в отношении товаров и услуг, указанных в Свидетельстве.

Если в течение срока действия регистрации товарный знак не используется компанией на протяжении трех лет подряд, то его охрана может быть прекращена по заявлению любого заинтересованного лица.

Вопрос №41 Фирменный стиль и имидж предприятия. Пакет элементов фирменного стиля.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип); оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы,

3. Фирменный блок; Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип,

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Вопрос №42 Основные рекламные модели:AIDA.ACCA.DIBABA.DAGMAR и другие их характеристики.

В маркетинге выделяются несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых осуществлялись попытки построить эффективную стратегию воздействия на потребителя¹.

. Левис предложил модель AIDA. Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (attention), затем реклама должна вызвать интерес (interest), потом желание (desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (action) по приобретению товара.

Позднее была предложена модель ACCA. Она характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection), действие (action).

Г. Гольдманом была предложена модель DIBABA. Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей,

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы,

3. подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями,

4. учет предполагаемой реакции покупателя,

5. вызов у покупателя желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки обстановки.

Р. Колли предложил модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара,

2. осведомление адресата о товаре,

3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке,

4. действие – совершение покупки адресатом рекламы

Вопрос №43 Типы рекламных агенств.Структура и функции рекламного агентства полного цикла.

1Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы (Эк. словарь). Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.

По характеру выполняемой работы:

1. Агентства полного цикла;

2. Дизайн-студии (творческие мастерские);

3. Медийные агентства.

По географическому признаку:

1. Региональные агентства;

2. Общенациональные агентства;

3. Международные агентства;

4. Глобальные агентства.

По организационному принципу:

1. Независимые агентства;

2. Сетевые агентства;

3. Международные рекламные группы.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

1. Отдел по работе с клиентами;

2. Отдел маркетинга (аналитический отдел);

3. Креативный отдел;

4. Производственный отдел;

5. Отдел медиапланирования;

6. PR-отдел;

7. Отдел BTL-акций;

8. Юридический отдел;

9. Бухгалтерия.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие – в прессе и т. д.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.

К ATL-агентствам («above the line» – «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании.

К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.

К BTL-агентствам («below the line» - «под линией») относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимается организацией мероприятий по стимулированию сбыта.

???Вопрос №44 Специфика организации творческой группы в составе рекламного агентства.

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

При планировании могут быть использованы три подхода:

1. планирование «сверху-вниз»; в этом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации;

2. планирование «снизу-вверх»; во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения;

3. планирование «цели вниз — план вверх»; в этом случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель.

Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений.

Объект продвижения – фирма, фирменный продукт/услуга, бренд фирмы, бренд продукта, бренд услуги.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов: