Вопрос 39 Содержание понятий «бренд»,»брендинг»,»брендменеджмент».Основные виды и цели применения стратегий брендинга.

Бренд — это набор ожиданий, восприятий, ассоциаций, ощущений, которые потребитель связывает с определенным продуктом. Товар, являющийся брендом, наиболее конкурентоспособен на рынке, это товар — мечта потребителей. Брендом может быть не только товар или услуга, это может быть компания, человек, например Маргарет Тэтчер является всемирноизвестным брендом.

Виды брендов 1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране..

 2. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3.Глобальные бренды доступна повсему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика»Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. 

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брендинга:

• Достижению осведомленности о бренде;

• Формированию «мифа бренда» (brand associations).

В осведомленности о бренде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф бренда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»).

Главная цель брэндинга – создание собственной индивидуальности. Брэнд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, брэнд – это раскрученный товарный

знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка

1 ) Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства.

2) Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны.

3) Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. 

Вопрос №40 Этапы разработки бренда.Брендбук.Процедуры защиты бренда.