36.Сутність маркетингового планування, його завдання і принципи

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій.

Основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу належать:

• повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

• економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

37. Функції та види маркетингових (ринкових) посередників

Маркетингові посередники — це спеціалізовані ланки організаційної складової інфраструктури товарного ринку, які сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів.

Маркетингових посередників сучасного товарного ринку мож­на розподілити на окремі типи за такими основними класифікаційними ознаками:

Класифікація маркетингових посередників

Функціональне призначення - Тип маркетингових посередників: Торговельно-посе­редницькі підприємства та фірми (функції: оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства, що купують товари у виро­бників, інших посередників та перепродають їх). Торгові посередники (Суб’єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, зокрема, брокери, агенти тощо. Вони сприяють встановленню комерційних зв’язків та здійс­ненню актів купівлі-продажу). Транспортно-екс­педиторські підпри­ємства та складські структури (Здійснюють повний комплекс заходів із забезпечення руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг). Маркетингові, консультативні, рекламні фірми (Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації сто­совно товару, ціни, кон’юнктури, конку- рентів). Виставкові центри (Сприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактів). Фінансові посередники (Банки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов’язаного з купівлею та продажем товару).

Обсяг операцій купівлі-продажу - Тип маркетингових посередників: Оптові підприєм­ства, що обслуговують роздрібну торгівлю (функції: Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям згідно з їхніми замовленнями). Оптові підприєм­ства (дистриб’юто­ри) з торгівлі то­варами виробничо-технічного призначення (Оптова торгівля товарами виробничо-тех­нічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, збереження товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачам). Роздрібні торговельні підприємства (Самостійні торговельні підприємства, які реа­лізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам).

Рівень обслуговування та спеціалізації - Тип маркетингових посередників: Торговельно-по­середницькі підприємства та фірми із повним циклом обслуговуван­ня: спеціалізовані за асортиментом товарів, вузько-спеціалізовані, універсальні (функції: Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними й таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують усі функції — від закупівлі товарів до доставки їх споживачам). Торговельно-по­середницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування (Функції стосовно купівлі-продажу аналогіч­ні до попередніх, але видовий склад виконуваних робіт і послуг бідніший).

Організаційно-правові форми - Тип маркетингових посередників: Незалежні торго­вельно-посеред­ницькі організації (функції: Суб’єкти інфраструктури товарного ринку, засновані у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств із обмеженою відповідальністю тощо). Комерційні струк­тури великих промислових підприємств та галузевих господарських формувань (Комерційні структури, створені у формі тор­гових будинків, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції під­приємств, що їх виробляють. Окрім продажу товарів надають інформаційні, рекламні, консультаційні послуги)

Ефективна діяльність маркетингових посередників справляє позитивний вплив на сферу виробництва й споживання товарів. Виконуючи свої функції, маркетингові посередники допомагають своїм клієнтам знайти оптимальні способи збереження та перевезення товарів, оптимізувати споживання їх з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг і швидкість доставки, збереження якості й уникнення ризиків.

38. Суть та види цінових стратегій

Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду.

Вибір базової цінової стратегії

Більшість спеціалістів з ціноутворення вважають, що вибір базової стратегії - це вибір співвідношення двох ключових властивостей товару - ціни та якості. Залежно від цього найпоширенішими підходами вважають такі:

1) на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару";

2) на основі співвідношення "ціна - якість";

3) на основі цінового позиціювання.

Підхід на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару"

Виділяють 3 базові стратегії ціноутворення

1) стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків);

2) стратегія цінового прориву (знижених цін).

3) стратегія нейтрального ціноутворення;

1. Стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків) - встановлення цін на рівні, який сприймається більшістю покупців як дуже високий по відношенню до економічної цінності товару. Це співвідношення цінності й ціни влаштовує покупців певного сегменту ринку, тому фірма отримує прибуток за рахунок преміальної надбавки за якнайповніше задоволення запитів цієї групи покупців.

2. Стратегія цінового прориву (знижених цін) - встановлення цін нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як такий, що відповідає економічній цінності товару. Це дає змогу охопити велику частку ринку і досягати значного масштабу продажів, а відтак і вагомого обсягу прибутку при низькій його частці в ціні одиниці товару.

3. Стратегія нейтрального ціноутворення - встановлення цін на рівні, котрий більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, товар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних товарів за співвідношенням "ціна - цінність". При цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму, тобто підприємство не використовує цінову політику для збільшення захопленого сегменту ринку.