28.Моделі споживчої поведінки.

Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг).

Однією з поширених моделей купівельної поведінки є «модель чорної скриньки» (за Ф. Котлером). Ця модель відображає зв'язок між спонукальними чинниками маркетингу (товар, ціна, збут, просування) і реакцією споживачів у відповідь. Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості покупця, спонукальні чинники і інші подразники викликають ряд купівельних реакцій. У "чорній скриньці" споживача спонукальні чинники перетворюються на сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торгівельної марки, торгівельного посередника, часу покупки і об'єму покупки. Завдання полягає в тому, щоб за даними спостережень зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача.

Сама «чорна скринька» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша - характеристики покупця, що мають основний вплив на те, як людина сприймає збудники та реагує на них. Друга частина — це процес прийняття споживацького рішення, від якого залежить результат.

1Заслуговує на увагу модель споживчої поведінки, запропонована Д. Хокинсом, Р. Бестом і К. Коні. Основу цієї моделі складає процес ухвалення рішень споживачами і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

2Заслуговує на увагу модель споживчої поведінки, запропонована Д. Хокинсом, Р. Бестом і К. Коні. Основу цієї моделі складає процес ухвалення рішень споживачами і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

Тобто ухвалення рішень можна розділити на 3 стадії:

1.Розширене вирішення проблеми

2.Обмежене вирішення проблеми

3.Звичайна реактивна поведінка

Чим більше покупець спрощує оточення, тим менш він схильний до активної дослідницької поведінки.

З товарами, що часто купуються, пов'язаний один ефект: після того, як покупець стандартизував процес ухвалення рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації - мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть найпрестижнішою маркою. У обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і марку, якій віддається перевага, неприйнятні. Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок (т.з. процес психології ускладнення).

Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знов починає спрощувати ситуацію. Таким чином придбання продукту, що часто купується, - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним циклічним коливанням в економіці.

3Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією.

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень.

Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування.