26. Методика розрахунку цін

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення прибутку фірми.

Ціна – грошовий вираз вартості товару. З маркетингової тачки зору – це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благам.

Товар – це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу.

Потреба – нематеріальні блага які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них.

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Методи ціноутворення. Метод надбавок. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.

1.Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції: де S – собівартість продукції; HS - надбавка у відсотках до собівартості.

2. Розрахунок здійснюють, базуючись на бажаному доході (ціни продажу): де НЦП — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Метод забезпечення цільового прибутку. Цей метод дозволяє підприємствам використовувати ціну продукції як стабільний фактор отримання бажаної норми прибутку.

Ціну продукції розраховують за такою формулою:

де S – собівартість продукції; Нпр — бажана норма прибутку у відсотках; Кінв — величина інвестованого капіталу; N — запланований обсяг збуту продукції (шт.).

Метод максимізації поточного прибутку. Цей метод доцільно використовувати за таких умов:

а) стратегічною метою підприємства є збільшення поточного прибутку; б) аналіз факторів впливу на ціноутворення доводить те, що попит на продукцію підприємства є еластичним залежно від ціни.

За таких умов ціну на продукцію розраховують:

де П – прибуток підприємства; Ц – ціна товару; N – обсяг збуту; F – постійні витрати; V – змінні витрати на одиницю продукції.

Аукціон. Цей метод установлення ціни базується на визначенні попиту на певну продукцію.

Аукціон можна проводити в кількох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний із великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, на якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

3. Аукціон «наосліп». За такого типу аукціону всі учасники пропонують на спеціальних бланках власну ціну, не знаючи при цьому думки іншого. Товар отримує той, хто назве найбільшу ціну. Інколи таким методом встановлюють початкову ціну для звичайного аукціону.

Метод ціноутворення на основі поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних (за конкуренції кількох великих фірм) ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод ціноутворення полягає в тому, що ціна на товари і послуги встановлюється, виходячи з того, щоб виріб підприємства займав не гірші конкурентні позиції, ніж аналог конкурентів (отже, питомі ціни мають бути однаковими). При цьому аналог, як правило, — це продукція, що займає найкращі конкурентні позиції.

Метод установлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення, Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Торги бувають:

― відкриті (біржі, аукціони); Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

― закриті (тендери). До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією.

Комбінований метод ціноутворення. За використання цього методу ціну на товар встановлюють у кілька етапів, кожен етап передбачає використання різних моделей, ціноутворення, що базуються на витратах,

попиті чи конкуренції. Відповідно до такого методу підприємства можуть розрахувати ціну на свій товар, спочатку орієнтуючись на витрати підприємства, а потім коригуючи величину відповідно до конкурентної ситуації, що склалася.