25. Поняття, значення та завдання маркетингової політики розподілу

Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу — характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання, з метою задоволення потреб споживачів, виконання завдань та реалізації місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової системи для ефективного продажу товарів, охоплюючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, організацію логістики.

Основні проблеми розподілу полягають у вирішенні двох питань: 1) у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Підприємство повинно обрати найприйнятніший варіант; 2) вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна, зазвичай, неможлива в короткі терміни.

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

1) логістичні:

— створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам;

— формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо;

— визначення технології фізичного переміщення товарів;

— координація й організація товароруху (оброблення замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції);

— розроблення способів управління рухом товарів;

— організація перед- і післяпродажного обслуговування;

— виконання усіх замовлень з найвищою якістю й у стислі терміни та ін.;

2) дистрибуційні:

— дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;

— встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі й виробництва;

— вибір методів, каналів і структури розподілу та формування систем товароруху;

— аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

— вибір і ведення політики розподілу в умовах конкуренції;

— визначення стратегії переміщення товарів;

— планування процесу реалізації продукції та ін.;

3) збутові:

— організація діяльності у каналі збуту;

— узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

— організація роботи з кінцевими споживачами та ін.

Зазначені пріоритети забезпечують розв'язання таких трьох проблем:

1) проектування і реалізація фізичного розподілу продукції (відділ логістики);

2) обґрунтування і формування каналів розподілу (відділ маркетингу);

3) організація і координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції (відділ збуту).

Отже, лише співробітництво та узгоджена робота усіх відділів щодо реалізації сукупності завдань маркетингової політики розподілу можуть дати справді позитивні результати.