20. Підходи до ціноутворення на різних типах ринків

Існує чотири типи ринків, кожен із яких ставить свої проблеми, у області ціноутворення і яких залежить цінову політику продавця:

1.Ринок досконалої конкуренції

2 Ринок чистої монополії

3 Ринок монополістичною конкуренції

4 Риноколигополистической конкуренції

 Ринок досконалої конкуренції

Існування ринку досконалої (чистої) конкуренції такими основними умовами:

Усі фірми випускають абсолютно ідентичні, стандартні, рівноцінні з якості та споживчим властивостями товари. Через війну за однакової кількості ціни ці товари покупцю байдуже, якого постачальнику звертатися.

Розміри виробництва кожної з компаній акцій настільки малі, що зниження чи збільшення випуску продукції або навіть відхід із ринку неспроможні спричинити господарські розв'язання іншої фірми, спричинити зміну ціни продукції.

Усі виробничі ресурси абсолютно мобільні: кожна гілка фірм має до них рівний, необмежений доступ. Ресурси легко переміщаються вже з виду на другий.

Всі учасники угод над ринком мають абсолютно достовірну інформацію про ринок. Рішення ухвалюються за умов визначеності.

Кожен із покупців має однакові можливості на придбання потрібну йому товару.

Очевидно, що названі умови настільки суворі, що він навряд чи може задовольняти реальний ринок.

У разі досконалої конкуренції ринкова ціна продукції встановлюється шляхом взаємодії ринкового попиту й пропозиції. Жоден окремий покупець чи продавець не надає великого впливу рівень поточних ринкових цін товару. Продавець неспроможна запросити ціну вищою за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне їм кількість товару у цій ринкової ціні. Не будуть продавці вимагати і ціну нижчою від ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за наявною ринкової ціні. Продавці цих ринках не витрачають часу розробці стратегії маркетингу, оскільки, поки ринок залишається ринком досконалої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробці товару, політиці цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

Ринок чистої монополії

Монополія - тип структури ринку, що характеризується такими рисами:

При чистої монополії над ринком лише продавець, котрий продає своєї продукції безлічі покупців. Це то, можливо державна інституція, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія.

Ні близьких замінників продукту монополіста.

Бар'єри входу у ринок настільки високі, що приплив нових фірм неможливий.

Відсутня стратегічне поведінка.

На відміну від досконалої конкуренції монополіст сам встановлює як кількість запропонованої, але її ціну, обираючи точку на кривою галузевого попиту.

Державна монополія можна з допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливого значення покупцям, які може купувати його за повну вартість. Ціна то, можливо складена з розрахунком на покриття витрат чи отримання хороших доходів. Можливо й дуже, що ціна призначається дуже високою для всебічного скорочення споживання.

Що стосується регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, щоб забезпечити отримання "справедливою норми прибутку", яка дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності розширювати його.

І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, хоч яку витримає ринок. Проте, за низкою причин фірми який завжди вимагають максимально можливу ціну. Тут може зайняти позицію страх запровадження державного регулювання, небажання залучати конкурентів чи прагнення швидше проникнути - завдяки невисоку ціну - протягом усього глибину ринку.

Ринок монополістичній конкуренції

Ринок монополістичною конкуренції - тип ринкової структури, коли він які мають ринкової владою продавці диференційованого товару конкурують у сфері обсягу продажу. Основні риси цього ринку:

Товар кожної фірми, торгуючої над ринком, є недосконалим замінником товару, реалізованого іншими фірмами, але його перехресна еластичність мусить бути позитивної і щодо великий. Диференціація продуктів виникає через відмінності в споживчих властивості, ролі, сервісі, рекламі. Реальні вироби можуть бути різні друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оздобленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю у пропозиціях і готові сплачувати за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції до різних споживчих сегментів і дуже користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, між рекламою й методами особистої продажу. Часто споживач платить лише якість, але й торгову марку.

Ринок монополістичною конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, які роблять угоди за єдиної ринкової ціні, а широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різноманітні варіанти товарів. Жодна фірмою немає вирішальних переваг над іншими.

Продавці на не зважають на реакцією своїх суперників, коли вибирають, яку встановити ціну, чи скільки виробляти. Це слідство те, що кількість продавців велика й рішення одного мало впливає становище інших.

Є умови для вільного входу й аж виходу. На ринок можуть вільно прийти нові фірми, проте вже існуючі мають перевагу, і знову які надходять фірми відчуватимуть труднощі, оскільки завоювати репутацію новою торговою марки або новим послуг нелегко.

Отже, монополістична конкуренція справляє враження монополію, оскільки окремі фірми можуть контролювати ціну, проте вона ж схожа і досконалу конкуренцію, адже кожен товар продається багатьма фірмами, і ринку є вільний вхід-вихід.

У зв'язку з наявністю значної частини конкурентів стратегії їх маркетингу надають кожну окрему фірму менше впливу, ніж у умовахолигополистического ринку.

Риноколигополистической конкуренції

Олігополія - ринкова структура, що характеризується такими основними рисами:

>Олигополистический ринок складається з небагатьох продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетинговим стратегіям одне одного. Невелика кількість продавців пояснюється лише тим, що новим претендентам важко проникнути цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Коли якась компанія знизить свої ціни на всі 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам, доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшої кількості чи обсягу послуг.

>Олигополистические ситуації можуть бути в галузях, які виробляють як стандартизовані (алюміній, мідь), і диференційовані (електропобутові прилади, комп'ютери) товари.

Високі бар'єри входження у галузь, пов'язані насамперед із фінансами.Многомиллиардная вартістьзаводов-олигополистов служить надійним бар'єром по дорозі проникнення галузь нових компаній.

Загальна взаємозалежність - це ще одне риса олігополії. Олігополія виникає і тоді, де й коли число фірм у галузі настільки малий, що кожна з них для формування свою економічну політику змушена брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Наолигополистических ринках, по меншою мірою, деякі фірми можуть проводити ціну, завдяки їхнім великим у загальному обсязі випуску цього товару.

>Олигополист будь-коли відчуває впевненості, що Грузія може домогтися якогось довгострокового результату рахунок зниження цін. З іншого боку, якщоолигополист підвищить ціни, конкуренти можуть наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до старих цінами, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін: 1. Ціноутворення на основі витрат. 2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції. 3. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку. 4. Ціноутворення з орієнтацією на попит.

Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв'язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків.

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

Історично витратний підхід до ціноутворення виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів. Переваги даного методу:

1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.

2. Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару.

3. Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру.

4. Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни - тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.

До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:

1. На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.

2. У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але у цьому разі він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.

3. Ціноутворення на основі витрат уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.

4. Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами, головним чином, ґрунтується на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього - у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За умов зростання обсягів виробництва товарів знижуються сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їхній випуск.

Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низьким рівнем витрат установлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, - і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги ґрунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), яка погодиться заплатити за товар підвищену ціну, - звичайно, за умови, що товари задовольняють їхні вимоги. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких належать ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення у процесі торгів.

Використовуючи метод установлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства у порівнянні з пропозицією конкурентів.

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця. 

Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку

За певних ринкових умов підприємства можуть використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників. За допомогою таких рішень підприємства можуть одержати підвищений прибуток у сферах із монопольними, монополістично конкурентними та олігополістичними структурами. Такі цінові рішення дають змогу більш витончено, ніж традиційно, отримувати додаткові прибутки.

У деяких випадках підприємства одержують підвищений прибуток за встановлення різної ціни на один і той самий продукт, що й називається ціновою дискримінацією. Існує три типи цінової дискримінації: цінова дискримінація першого, другого та третього ступеня.

Кожний тип цінової дискримінації потребує того, щоб менеджер володів якомога докладнішою інформацією про споживачів та особливо про їхні доходи.

Цінова дискримінація першого ступеня - це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні у споживачів, і одержує максимально високі доходи. У деяких видах бізнесу, пов'язаних із наданням послуг, такі фахівці, як лікарі, юристи та деякі інші категорії постачальників послуг, успішно виходять на рівень цінової дискримінації першого ступеня. Найкращі з них є ще й добрими психологами, що дає їм змогу визначати, яку максимальну ціну потрібно пропонувати кожному потенційному покупцю. Такий підхід уможливлює одержання найвищого прибутку.

Цінова дискримінація другого ступеня - це практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів виробленої продукції. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну. Основна перевага такого рішення пов'язана з тим, що у цьому випадку підприємство вилучає додаткові кошти у споживачів, не збираючи додатково інформацію про платоспроможність кожного з них, не з'ясовуючи, кому потрібна невелика кількість електроенергії і хто готовий заплатити за одиницю дорожче. З огляду на оголошений діапазон цін споживачі вирішують самі, на якій ділянці попиту вигідніше співпрацювати з постачальником електроенергії. За допомогою такого підходу продають якісно однорідний товар за різноманітними цінами, не маючи інформації про індивідуальні особливості споживачів.

До цінової дискримінації третього ступеня вдаються підприємства, які виявили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни - у багатьох видах бізнесу встановлюють пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар. До такої стратегії вдаються телефонні компанії, призначаючи у вихідні дні нижчі тарифи, ніж у будні. Призначаючи дві ціни для двох груп споживачів, підприємство повинно мати такий обсяг виробленої продукції, щоб граничний прибуток дорівнював граничним витратам.

Під час формування двоповерхової ціни ціна розпадається на два компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) та разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби. Як і за цінової дискримінації першого ступеня, двоповерхова ціна дає змогу підприємству вилучати весь ціновий виграш на свою користь. На відміну від цінової дискримінації за двоповерхової ціни не потрібно, щоб у споживачів була різноманітна еластичність попиту на продукцію компанії. У цьому разі споживачі самі варіюють кількість необхідних їм товарів або послуг, сплачуючи, крім фіксованого внеску, плату за купівлю визначеної кількості одиниць товару або послуги.

Блокове ціноутворення - це механізм, за допомогою якого підприємство може змусити споживача сплатити суму за кілька куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який підприємство одержує максимальний прибуток, повинна дорівнювати загальному споживчому виграшу, який покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо. Підприємство унеможливлює користування кривою попиту, пропонуючи споживачу блок товарів або нічого. Блокова ціна дає змогу збільшити прибуток навіть у тих ситуаціях, коли у споживачів однаковий попит на продукцію підприємства.

Комплексну ціну використовують туристичні компанії, які пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», що включають авіапереліт, проживання у готелі, харчування, страхування, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп'ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор та інші елементи. До такого прийому вдаються також автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими пристроями за додаткову плату.

Ціноутворення з орієнтацією на попит

Основою встановлення ціни на товар є розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна.

Економісти вирізняють три ключові чинники: 1) смаки споживачів - залежать від багатьох чинників, швидко змінюються. 2) ціна та доступність інших товарів - за зниження ціни на аналогічні товари та спрощення процесу їхньої купівлі попит на цей товар зменшується. 3) доходи споживачів - зазвичай зі зростанням реальних доходів споживачів зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій - на спроможність купити.

Разом із ціною, ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, які визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.