1. Види маркетингової інформації та шляхи її одержання

Маркетингова інформація – вихідний елемент Маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Вона створює умови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес середовищі. Вона сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обгрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу п-ва, дає можливість аналізувати його діяльність.

Види маркетингової інформації:

- за терміном отримання (первинна, вторинна), - за доступністю (відкрита, приватна, таємна), - за призначенням (вихідна, контрольна),

- за рівнем (мікро- і макропланова), - за джерелами отримування (внутр, зовн), - за змістом (аналітична, методологічна, фактична),

- за власністю (власна, чужа), - за інформаційними потребами п-ва (навколишня, проміжна, орієнтівальна),

- за маркетинговими аспектами (попит, пропонування, їх співвідношення, стан ринку, споживачі, ціни, конкуренція, макросистема).

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збору інформації відома і контролюється фірмою; відсутність суперечливих даних з різних джерел; можливе визначення надійності; результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

збір даних може зайняти багато часу; можуть виникнути великі витрати; деякі види інформації можна не одержати; підхід фірми може мати обмежений характер; фірма може виявитися нездатною зібрати необхідну інформацію.

Вторинна інформація — це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей, пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

коштує недорого; легко одержати; є основою для первинної інформації; наявність декількох джерел інформації.

Недоліки вторинної інформації:

може бути недоступною; може не бути корисною; може бути неточною; може бути застарілою; може бути недостатньою.

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.

Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки

Особисте інтерв'ю

Переваги: Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації

Недоліки: Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань

Телефоном

Переваги: Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів

Недоліки: Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповід

Поштою

Переваги: Продуманість, точність запитань

Недоліки: Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозувати отримання відповіді

Комп'ютерне (Інтернет)

Переваги: Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі

Недоліки: Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Під час проведення маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію.

Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без їхнього використання, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їхнім місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.

Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.