Глава 2. Этика и психологические особенности сервисной деятельности

2.1.Психологические особенности сервисной деятельности

К сфере сервиса относятся «…все виды деятельности по оказанию услуг, направленных не только на нужды личности по ее конкретному заказу и развитие жизнедеятельности общества в целом, но и эффективное функционирование всех отраслей национальной экономики, включая промышленное производство. К услугам в сфере сервиса относятся деятельность всех традиционных отраслей сферы обслуживания (торговля, бытовое обслуживание, жилищно-коммунальное хозяйство, здравоохранение, образование, культура, транспорт и связь по обслуживанию населения и др.), так и инфраструктуры, обеспечивающие эффективную деятельность общественного производства (грузовой транспорт, материально-техническое снабжение, связь по обслуживанию производства и др.)».¹ В составе сферы сервиса принято выделять две основные группы отраслей:

- отрасли по обслуживанию общества. В их числе органы государственного управления – министерства, ведомства, иные государственные учреждения; общественные организации, союзы, ассоциации; другие многофункциональные отрасли, участвующие в обслуживании общества в целом (наука, финансы, информатика и т.д.);

- отрасли, обслуживающие индивидуальные потребности населения – здравоохранение, образование, искусство и культура, физическая культура, спорт, туризм, гостиничное обслуживание, жилищно-коммунальное хозяйство, общественное питание, розничная торговля, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт, связь по обслуживанию населения, иные отрасли и виды деятельности, участвующие в обслуживании домашнего хозяйства и индивидуальны потребностей (кредит, финансы, наука, деловые услуги и т.д.).

Особенности сферы сервиса, имеющие особое значение для психологического обеспечения управления, заключаются в следующем.

1. Неосязаемость. Услугу нельзя потрогать, попробовать на вкус, увидеть или услышать до момента пользования. Туристическая фирма, продавая клиенту туристическую путевку («ваучер»), фактически передает ему право на путешествие по определенному маршруту и получение тех или иных услуг. В частности, ваучер содержит указание на гостиницу, которая обеспечит его проживание в течение фиксированного срока. Клиент ощутит эффект оздоровления, будет располагать впечатлениями, ощущениями, информацией и т.д. только после получения соответствующих услуг. В целях уменьшения неопределенности, порождаемой неосязаемостью услуги, турист, прежде чем приобрести тур, знакомится со справочными материалами, просматривает различного рода «рекламные ролики», записанные на электронных носителях, опрашивает тех, кто уже воспользовался им, осведомлен о соответствующих маршрутах и т.д.

С другой стороны, невещественный характер услуги обусловливает своего рода размытость представления у потребителя об источнике услуги, при которой потребитель почти не связывает качество услуги с конкретным предприятием, как следствие, у него не возникает желание при возникновении сходной ситуации наличия потребности в услуге обратиться для ее разрешения в ту же фирму. Проблемой является фиксация процесса оказания услуги в памяти у клиента.

Это во многом препятствует распространению позитивной информации о фирме и качестве реализуемого ею сервиса, ограничивает развитие долгосрочных отношений предприятия с партнерами и клиентами, затрудняет формирование постоянного состава клиентов фирмы и повышает тем самым степень риска.

2. Неотделимость от источника. Как правило, оказание услуги требует присутствия того, кому она оказывается. Неотделимость процесса производства услуги от процесса ее потребления имеет своим следствием тесный контакт работников сферы услуг с потребителем. Образно выражаясь, служащие, контактирующие с потребителем, по существу сами (точнее, их усилия) оказываются как бы частью продаваемого продукта. Так, туристский маршрут, проработанный до мельчайших деталей и оптимизированный с учетом пожеланий клиента, может не произвести должного впечатления, если при его реализации исполнитель услуги не проявит достаточного профессионализма.

С другой стороны, услуга оказывается и принимается одновременно, поэтому потребители становятся в определенном смысле также частью услуги, что заставляет их, в частности, знать условия, при которых услуга может быть оказана.

Непосредственный контакт работников предприятия, оказывающих услугу, с потребителем, способствует установлению ими неформальных взаимоотношений.

3. Непостоянство качества. Для услуг характерна изменчивость, поскольку ее качество зависит от компетентности исполнителя, условий оказания и иных обстоятельств. Другими причинами изменчивости являются затрудненность стандартизации и высокая трудоемкость контроля, состояние здоровья исполнителя и т.д. Затрудненность стандартизации услуги обусловливает повышение степени имущественных рисков: иногда приводит к убыткам в виде претензий и исков, может грозить потерей имиджа предприятия и способствует возникновению иных косвенных убытков. Предотвратить все это во многом можно за счет психологического контакта с потребителем.

4. Несохраняемость. В отличие от материального продукта, услугу нельзя изготовить заранее и затем складировать. Подготовить необходимые условия для оптимального оказания услуги, однако сама услуга возникает исключительно в момент начала ее оказания и заканчивается в момент ее прекращения. Невозможность хранения услуги существенно повышает зависимость доходов предприятия от неравномерности распределения покупательского спроса на нее во времени, в частности, от сезонного спроса.

Ряд категорий организаций сервиса стремятся застраховаться от невостребованности услуг. В частности, гостиницы, рестораны взимают плату за бронирование номеров и столиков и ее не возвращают, когда клиент бронью не воспользовался.

5. Высокая степень индивидуализации услуги, ее «штучный» характер обусловливает наличие высокой зависимости оценки качества оказанной услуги от субъективного восприятия клиента. Вследствие этого в туристическом бизнесе основным видом конкуренции становится не цена и ассортимент предложений, а качество сервиса.

6. Сильная зависимость качества предоставления услуги от личности работника, исполняющего заказ - см. параграфы 2.3. и 2.4.

7. Для сферы услуг, имеющей дело непосредственно с человеком, когда объектом риска может оказаться сам человек, весьма важным является учет возможных социальных потерь и последствий, которые, как правило, не подлежат количественной оценке. Здесь чаще, чем где либо приходится прибегать к субъективным социальным оценкам, которые можно перевести затем в количественные показатели с неизбежно значительной долей условности.

8. В сфере сервиса функционируют, как правило, предприятия маркетингового типа, которые на основании прогнозов потребностей рынка стремятся приспособить технологию к будущему состоянию спроса.

10. Вероятность недовольства со стороны населения по той или иной небезосновательной причине деятельностью предприятия сервиса (предприятий химчистки, резиновых изделий, прачечных, ремонта личных автотранспортных средств и т.д.);

Средства и методы психологии позволяют оценить особенности мышления, организаторские способности, волевую саморегуляцию, «фактор совести» личности работника, партнера или клиента, выявить его мотивы поведения, признаки лживого, конфликтного, девиантного, невротического, патологического поведения, идентифицировать его манипулятивное поведение.

«Гостеприимство – это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников.» (В. Даль). Гостеприимство – это не только одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, но и крупная индустрия, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей, при этом психология гостеприимства заключается в умении предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную (дружественную) атмосферу.

По данным Даниэла Афмана. опрос, проведенный несколько лет назад в США и Канаде, показал, что в 68% случаев равнодушное отношение организации приводит к тому, что клиенты отказываются от их услуг, тогда как на факторы, связанные с ценой и качеством услуги, приходится только 23% (9% + 14 %).

Гость – это не тот, кто мешает работе персонала. Присутствие его в гостинице – главная причина, по которой трудится весь персонал. Во главе угла должен быть сам гость, а не производственный процесс. Гостю совсем ни к чему знать о взаимоотношениях работников, производственных конфликтах, экономических проблемах работников, их биографию и т.д., если, конечно он сам не проявляет в этом заинтересованности.» Если такого рода информация навязывается, она, безусловно, не поднимает настроение клиента.

«Туристско-гостиничный комплекс – это предприятие сферы услуг, осуществляющее деятельность, не только направленную на систематическое получение прибыли, от использования имущества, выполнения работ и оказания комплексного туристского обслуживания в установленном законом порядке. Это, прежде всего, зона отдыха, развлечения, анимации, релаксации, оздоровления и даже исцеления, создания условий и получения психопрофилактических, психотерапевтических, психокоррекционных услуг, в целом развития и совершенствования человека (клиента).

В психологии гостеприимства, в отличие от некоторых других сфер сервиса, особую роль играет удовлетворение высших (социальных) потребностей клиента. В постиндустриальном обществе складывается новая мотивационная система, характер жизненных ценностей становится все более нематериальным. Массовый характер приобретает стремление людей посвящать все больше времени семье, семейному отдыху, туризму, самообразованию и т.д. В этой связи западная социология подчеркивает, что досуг и возможность самореализации вне производства приобретают все большую ценность в сознании людей».¹

Работники индустрии туризма должны быть психологически готовы к тому, чтобы помочь клиенту:

- психологически расслабиться и снять накопленный стресс;

- сменить обстановку и природно-климатические условия, возможно в поиске для себя оптимального постоянного варианта места жительства;

- познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей. их бытом, сравнить чужой образ жизни со своим;

- войти и побыть в новой для себя роли – получить на определенное время высокий уровень обслуживания;

- испытать необычные ощущения, новые волнующие переживания, возможно, экстремальные ситуации, - обязательно с благополучным исходом, романтические приключения, легкий флирт.– с целью гармонизации семейных отношений (между супругами, между родителями и деться и т.д.);

- принять участие в азартных играх – карты, рулетка и т.д. (учитывая проблему психологической зависимости);

- гармонизировать все указанное.