Распределение рекламного бюджета в рекламной компании
Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:
Ситуация первая: отдел коммуникаций – общий бюджет всей рекламной кампании.
Ситуация вторая: отдел маркетинга – бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров – часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании – бюджет общей рекламы организации.
Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».
В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.
Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой».
Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов.
Контроль расходования средств бюджета
Задача рекламодателя – строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:
Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат.
Контроль всех статей затрат.
Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно.
непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете;
фиксирование средств, уже вложенных в дело и не подверженных изъятию;
проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.
При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.
Рисунок
1 – Итоговый бюджет рекламы
Рисунок
2 – Итоговый документ по выполнению
задач рекламы
Распределение средств бюджета при реализации рекламной кампании
Большая отдача будет от комплексного использования рекламы и других средств, особенно если учитывать «жизненный цикл товара».
1 этап – вывод товара на рынок. 80% средств бюджета на продвижение следует направить на АТЛ (above the line – прямая реклама в СМИ и с использованием наружных средств), 20% – на БТЛ (below the line – условная реклама, PR, подарки, скидки, конкурсы, раздачу бесплатных образцов, стимулирование сбыта у потребителя и розницы, прямой маркетинг, мерчандайзинг, post-материалы, спецмероприятия, программы лояльности).
2 этап – рост продаж – 70-80% – на БТЛ, 20% – на АТЛ.
3 этап – зрелость – 80% – на БТЛ, 20% – на АТЛ.
4 этап – спад – 70% – на АТЛ, 30% – БТЛ, при условии придания нового качества товару или ребрэндинга для выявления новых потребительских свойств.