Мерчандайзинг

Взгляды на мерчандайзинг можно разделить на 2 группы:

• со стороны розничной торговли (реализация ассортиментной политики и создание всех необходимых условий для того, чтобы товар нашел своего покупателя, а покупатель нашел в данном месте продажи как можно больше товаров);

• со стороны маркетинговых служб брэнд-компаний (подготовка товаров к продаже).

Общее понимание: мерчандайзинг – это процесс, деятельность, цель которой – увеличение продаж в данной конкретной торговой точке посредством локализованного невербального воздействия на покупателя.

1924 г. – возникновение мерчандайзинга в качестве набора практических хитростей.

1970-е гг. – появление серьезных научных публикаций, обобщающих эмпирически накопленные знания.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были принесены в начале 90-х транснациональными корпорациями Coca-Cola Company, Unilever, Philip Morris и др.

Место мерчандайзинга в системе маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

По концепции «4Р» комплекс маркетинга состоит из четырех элементов:

1. продукт (product);

2. цена (price);

3. доведение продукта до потребителя, до места (place);

4. продвижение продукта (promotion) – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Promotion mix:

1. реклама (advertising);

2. личные продажи (personal selling);

3. public relations (PR);

4. стимулирование сбыта (sales promotion)

5. прямой маркетинг (direct marketing);

6. мерчандайзинг (merchandising);

7. выставки и ярмарки (exhibitions);

8. дополнительные услуги (customer service)

и некоторые другие.

Следовательно, мерчандайзинг – это форма маркетинговой коммуникации, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли через установление системы мер, невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке в месте продажи и не увеличивающих добавленную потребительскую ценность товара.

Стратегическая цель мерчандайзинга – обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли.

Основная цель мерчандайзинга (применительно к каждому месту продаж) – стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас».

Дополнительная цель для производителя – привлечь внимание к брэнду, повысить лояльность покупателей.

Задачи мерчандайзинга

Для производителя

Для торгового предприятия

расширять географию места продаж локализовать места продажи в окружающем пространстве информировать покупателя о присутствии продвигаемого товара доводить покупателя до места выкладки увеличивать присутствие товара в пространстве торгового зала обеспечивать максимально эффективную выкладку товара выделять товар среди конкурентов на месте продажи информировать покупателя о свойствах товара обеспечивать систематические закупки товара магазином поддерживать проходящие промоушн-акции обеспечивать выход на рынок для новых брэндов

локализовать место продажи в окружающем пространстве максимизировать время пребывания и маршрут покупателя в месте продажи ориентировать покупателя, упростить поиск товаров в месте продажи информировать покупателя о присутствии продвигаемых торговым предприятием товаров в данном месте продаж обеспечивать оптимальную выкладку всех товаров акцентировать внимание на товарах, приносящих максимальную прибыль создавать благоприятную, располагающую к покупке атмосферу

Важно! (для тех, кто еще не понял) Мерчандайзинг НЕ стимулирование сбыта, НЕ форма стимулирования сбыта (т.к. стимулирование сбыта предполагает использование дополнительного мотива приобретения, увеличивающего добавленную потребительскую ценность товара, также стимул-е сбыта часто связано с вербальными коммуникациями). Поэтому скидки, купоны, премирование продавцов, сэмплинг НЕ являются инструментами мерчандайзинга. Мерчандайзинг НЕ является рекламой на местах продаж. Реклама на местах продаж – один из инструментов мерчандайзинга.