Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальным покупателям о существовании товара.

2. Осведомить их о потребностях, удовлетворяемых товаром.

3. Представить доказательства качества удовлетворения потребностей (указать потребительские свойства товара).

4. Снизить барьер недоверия.

Мероприятия формирования спроса: реклама, различные выставки, ярмарки и т. д.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Сюда входит:

1. Стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т. д.).

2. Стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам и т. д.).

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т. д.).

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинстве своего товара и убеждению целевых покупателей приобрести его.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

• Посредники устанавливают цены на некоторые товары, как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они купят еще и другие товары.

• Для привлечения большого числа клиентов в определенное время посредники пользуются ценами для особых случаев.

• Производители предлагают скидку наличными (в определенный отрезок времени), деньги даются тут же в процессе продажи.

• Скидки с обычных цен на залежавшийся товар (однодневная распродажа даже с отсрочкой платежа).

Системы организации службы маркетинга

Достижение целей фирмы в основном зависит от 3-х факторов: выбранной стратегии, оргструктуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Оргструктура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они являются, как правило, частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы деятельности. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынков, увеличение прибыли).

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятия.

Оргструктура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

С труктура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальные отделы.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Эта структура характеризуется высокой гибкостью и реактивностью (при небольшой номенклатуре), слабой гибкостью стратегии (так как ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений), не способствует динамизму и новаторству, является эффективной только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Д ля фирм, выпускающих большой ассортимент, требующий специфических условий производства и сбыта, эффективна организация по товарному принципу.

Такая структура обходится дороже, так как требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Эта структура распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для фирм, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Для каждого рынка должна быть выбрана своя стратегия маркетинга.

В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления, оргструктура может быть организована по регионам.

Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды. Такая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостаток – дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

П ри организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Единство целей.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективность системных связей между подразделениями, обеспечивающих четкую передачу информации.

4. Принцип единоначалия.

5. Малозвенность маркетинговой структуры.