16. Маркетинг, его основы. Концепции маркетинга
16.1.Маркетинг и его основы.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности соответствуют укладу данного общества.
Спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Способность – это наличие денег. Для удовлетворения человеческих потребностей необходимы товары.
Товар – это продукт человеческого труда, способный удовлетворять потребности или нужды, предлагаемый рынком.
Цели системы маркетинга:
Достижение максимально возможного высокого потребления;
Представление максимально широкого выбора;
Максимальное повышение качества;
Достижение максимальной потребительской удовлетворённости;
Получение устойчивой прибыли.
16.2.Концепции маркетинга.
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому руководительство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Этой концепции придерживается Генри Форд. Используя специализацию, он снизил стоимость товара, и его автомобиль стал воистину народным.
Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество. Производитель совершенствует свой товар, предлагает наивысшее качество, но появились принципиально иные товары, удовлетворяющие данную потребность (мышеловки, поезда, нутыпонел). Иногда эта концепция может привести к маркетинговой близорукости. Продавец упускает из вида нужных клиентов. Например, производители поездов и мышеловок.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Необходимо прилагать большие усилия в сфере сбыта. Потребители не будут покупать товары в достаточном количестве без усилий в сфере сбыта и стимулировании продаж (предвыборные компании, страхование).
Концепция маркетинга. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей клиентов и удовлетворение их более эффективным способом, чему у конкурентов. Лозунг: «Отыщите потребности и удовлетворите их».
Концепция социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей организации является определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным способом, чем у конкурентов с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом.
Например, товары, продаваемые с зелёным ярлычком (экологически-чистые).
Необходимо познать и понять клиента, при этом товар или услуги будут точно подходить клиенту и продавать себя сами.
17. Функции маркетинга. Реклама
17.1.Реклама.
Реклама (лат. – выкрикиваю) – это открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей о достоинствах товара и заслугах самой фирмы.
Реклама выполняет две функции:
Оповещение потенциальных покупателей о наличии товара и его свойствах.
Пропаганда товара с целью увеличения объёмов продаж.
Виды рекламы:
Прямая реклама (по почте) – это распространяемые рекламные материалы.
Реклама в прессе (в газетах, журналах, справочниках, телефонных книгах).
Проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календари и т.д.
Экранная реклама (телевидение, кино).
Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электронные табло, витрины).
Реклама на транспорте (надписи на поверхности транспортных средств, объявления в салонах).
Реклама в местах продаж (витрины магазинов, вырезки в упаковках).
Реклама самой фирмы, её стиля, товарного знака и т.д.
Требования к рекламе:
гибкость, своевременность;
широкий охват национальных и местных рынков;
массовое признание и принятие;
высокая достоверность;
высокая степень воздействия;
по возможности низкая стоимость;
благопристойность.
17.2.Функции маркетинга.
17.2. 1. Аналитическая
Цель: Обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений.
Реализация: Создание информационной системы маркетинга на фирме. Систематическая оценка степени соответствия предложений фирмы запросам группы потребителей. Выработка рекомендаций и прогнозирование.
17.2. 2. Товарная
Цель: Повышение конкурентоспособности продукции фирмы на целевых рынках.
Реализация: Защита интересов потребителя на предприятии. Оптимизация товарной номенклатуры. Маркетинговое обоснование цен на продукцию фирмы.
17.2. 3. Сбытовая
Цель: Маркетинговая поддержка сбыта.
Реализация: Разработка и оптимизация каналов сбыта продукции фирмы. Прогноз сбыта. Информирование и убеждение целевых потребителей относительно преимуществ предложений фирмы.
17.2. 4. Организационная
Цель: Установление целей фирмы и контроль за их достижением.
Реализация: Стратегическое планирование на уровне высшего руководства фирмы. Оперативное планирование маркетинга на уровне исполнительного менеджмента. Осуществление маркетингового контроля.
17.3.Этапы маркетинга.
Этап сбытового маркетинга (с начала до 70-х г.г. 20 в.). Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?»
Этап товарного маркетинга (с конца 40-х до начала 70-х г.г. 20 в.).
высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
организация новых и новейших производств и высоких технологий;
расширение международного разделения труда; стали охватывать и сферу производства товара.
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции. Создание на базе новых технологий и достижения в области управления производственными процессами. У потребителей проблема выбора нужной продукции.
Этап комплексного систематизированного маркетинга.