8.7. Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль

результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и

предупреждающегохарактера.

Структура реализации маркетинга проекта (рис. 8.7.1) по сути совпадает со структурой концепции и

программы маркетинга.

РИС. 8.7.1. Структура реализации маркетинга проекта

Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию

стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные

действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые

исследования).

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

» сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

» оценка эффективности маркетинга;

» сравнение с запланированными показателями;

» сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

» корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);

» предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может

служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном —

временном аспекте.

8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами

Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его

место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла (рис.

8.8.1).

Наибольший объем исследований осуществляется на предын-вестиционной фазе проекта. На

инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых

работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с

необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по

управлению проектом и его продукцией.

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром

тяжести предынвестицион-ную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях

существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На

протяжении всего жизненногоцикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии,

концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более

оперативный и конкретный

Рис. 8.8.1. Временной аспект маркетинга проекта

слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции

маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели

изменение концепции маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на

фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с

реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках

общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе

эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до

самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться

и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.

Рис. 8.8.2. Взаимосвязи между составляющими, функциями и подсистемами проекта

В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между

наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2).

РЕЗЮМЕ

Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве

базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов

проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им

результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает

задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.

2. Что понимаетсяпод «маркетингом проекта»?

3. Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?

4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?

5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?

7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.

8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.

9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.

10. Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках инвестиционного проектирования?

Задание. Проведение оценки спроса на зубную пасту «АнтиКур» Группа компаний «Пражская весна»

задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и

восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».

Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в следующей таблице .

Категория

потребителей

Доля

возрастной

группы г.

Курилграда, %

Из них

курят,

%

Средний

месячный доход

на человека, $

Средства,

затрачиваемые

ежемесячно на

зубную пасту,

%

Мужчины 20—35 лет 12 60 450 0,44

Мужчины 36—50 лет 15 40 600 0,33

Категория

потребителей

Доля

возрастной

группы г.

Курилграда, %

Из них

курят,

%

Средний

месячный доход

на человека, $

Средства,

затрачиваемые

ежемесячно на

зубную пасту,

%

Женщины 20—35 лет 14 25 320 0,06

Женщины 36—50 лет 22 30 450 0,5

Население г. Курилграда составляет 790 тыс. чел.

Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте ежегодную емкость рынка зубной пасты

для курящих в г. Курилграде.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований.

— М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.

2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные _________отношения, 1991.

7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. — М.: Центр науч.-техн.

деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. — М.: Центр науч.-техн.

деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы

и статистика, 1991.

12. Столмов А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978.

14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.

19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.

20. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.:

Международные отношения, 1993.

21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения

рекламы. — М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.

22. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

23. Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990.

24. Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.

25. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988

26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии:

Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1998.

27. Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison — Wesley Publishing company, 1982.

28. Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

29. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

30. В.В. Шеремет _________и др. Управление инвестициями. В 2 т. — Т.2. — М.: Высшая школа, 1998.

31. Мазур И.И. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие. — М.: Высшая школа,

2000.

Наняли тридцать корректоров, чтобы избежать ошибки,

и все равно на титульном листе издания стояло «Британская энциклопудия».

Илья Ильф и Евгений Петров

Глава 9. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ

9.1. Состав и порядок разработки проектной документации.

9.2. Управление разработкой проектно-сметной документации.

9.3. Функции менеджера проекта.

9.4. Автоматизация проектных работ.

Резюме

Контрольные вопросы и задания

Литература

9.1. Состав и порядок разработки проектной документации

Общие положения

Строительство объектов осуществляется на основе утвержденных (одобренных) Обоснований

инвестиций в строительство предприятий, зданий и сооружений. Проектной документацией

детализируются принятые в обоснованиях решения и уточняются основные технико-экономические

показатели. Проектная документация обычно включает в себя ТЭО (проект) строительства и рабочую

документацию.

В гл. 4 рассмотрен порядок разработки, согласования, утверждения и состав ТЭО (проекта)

строительства, являющегося основным проектным документом на строительство объектов. Основные

этапы и общая схема разработки проектной документации представлены на рис. 9.1.1 и 9.1.2. Порядок

разработки, согласования и утверждения проектной документации на строительство зданий и

сооружений регламентирован СНиП 11-01-95 [4].

Рис. 9.1.1. Этапы разработки проектной документации

Рис. 9.1.2. Состав мероприятий по разработке проектно-сметной документации

Для технически и экологически сложных объектов и при особых природных условиях

строительства по решению заказчика (инвестора) или заключению государственной экспертизы

одновременно с разработкой рабочей документации и осуществлением строительства могут

выполняться дополнительные детальные проработки проектных решений по отдельным объектам,

разделам, вопросам.

Для объектов, строящихся по проектам массового и повторного применения, а также других

технически несложных объектов на основе обоснований в строительство может разрабатываться

рабочий проект (утверждаемая часть и рабочая документация).

Основным документом, регулирующим правовые и финансовые отношения, взаимные

обязательства и ответственность сторон, является договор (контракт), заключаемый заказчиком с

привлекаемыми им для разработки проектной документации проектными, проектно-строительными

организациями, другими юридическими и физическими лицами (гл. 11). Неотъемлемой частью

договора (контракта) должно быть задание на проектирование.

Разработка проектной документации осуществляется при наличии решения о предварительном

согласовании места размещения объекта, на основе утвержденных обоснований инвестиций в

строительство или иных предпроектных материалов, договора и задания на проектирование.

Проектная документация разрабатывается преимущественно на конкурсной основе, в том числе

через торги подряда (тендер) (гл.11).

Проектная документация, разработанная в соответствии с исходными данными, техническими

условиями и требованиями, выданными органами государственного надзора (контроля) и

заинтересованными организациями при согласовании места размещения объекта, дополнительному

согласованию не подлежит за исключением случаев, особо оговоренных законодательством

Российской Федерации.

Проектирование объектов строительства должно осуществляться юридическими и физическими

лицами, получившими в установленном порядке право на соответствующий вид деятельности.

Использование изобретений при проектировании объектов строительства и правовая защита

изобретений, созданных в процессе разработки проектной документации, осуществляются в

соответствии с действующим законодательством.

Торги (тендеры) на разработку проектной документации

Порядок организации и проведения тендера на проектные работы определяется инвестором

(заказчиком) в соответствии с Положением о подрядных торгах в Российской Федерации (гл. 11) и

сериейметодических рекомендаций, утвержденных Межведомственной комиссией по подрядным

торгам [5—9]. Подробно торги рассмотрены в гл. 11.

Тендер на проектирование объекта может проводиться на часть проектной документации: ТЭО,

эскизный проект, только на рабочую документацию, на весь объем проектной документации.

Рабочая документация

Рабочая документация для строительства предприятий, зданий и сооружений разрабатывается в

соответствии с государственными стандартами СПДС (системы проектной документации для

строительства) и уточняется заказчиком и проектировщиком в договоре (контракте) на

проектирование.

Ссылочные документы (государственные, отраслевые и республиканские стандарты, не требующие

привязки чертежей типовых конструкций, изделий, узлов) в состав рабочей документации не входят и

могут передаваться заказчику, если это оговорено в договоре.

Состав задания на проектирование устанавливается с учетом рекомендаций, а также отраслевой

специфики и вида строительства (табл. 9.1.1 и 9.1.2).

Таблица 9.1.1

Задание на проектирование объектов производственного назначения (наименование и

месторасположение проектируемого предприятия, здания, сооружения)

Перечень основных данных и требований

Содержание

данных и

требований

1.Основание для проектирования

2.Вид строительства

3.Стадийность проектирования

4.Требования по вариантной и конкурсной разработке

5.Особые условия строительства

6.Основные технико-экономические показатели объекта

7.Требования к качеству, конкурентоспособности и экологическим параметрам

продукции

8.Требования к технологии, режиму предприятия

9.Требования к архитектурно-строительным, объемно-планировочным и

конструктивным решениям

10.Выделение очередей и пусковых комплексов, требования по перспективному

расширению предприятия

11.Требования и условия к разработке природоохранных мероприятий

12.Требования к режиму безопасности и гигиене труда

13.Требования по ассимиляции производства

14.Требования по разработке инженерно-технических мероприятийгражданской

обороны и мероприятий по предупреждению чрезвычайных ситуаций

15.Требования по выполнению опытно-конструкторских работ и научно-

исследовательских работ

16.Состав демонстрационных материалов

Таблица 9.1.2

Задание на проектирование объектов жилищно-гражданского назначения (наименование и

месторасположение объекта)

Перечень основных данных и требований Содержание данных

и требований

1.Основание для проектирования

2.Вид строительства

3.Стадийность проектирования

4.Требования по вариантной и конкурсной разработке

5.Основные технико-экономические показатели (этажность, число секций и квартир,

вместимость или пропускная способность)

6.Особые условия строительства

7.Назначение и типы встроенных предприятий общественного обслуживания, их

мощность, вместимость, пропускная способность, состав и площади помещений,

строительный объем

8.Основные требования к архитектурно-планировочному решению, отделке здания

9.Рекомендуемые типы квартир и их соотношение

10.Основные требования к конструктивным решениям и материалам несущих и

ограждающих конструкций

11.Основные требования к инженерному и технологическому оборудованию

12.Требования по обеспечению условий жизнедеятельности маломобильных групп

населения

13.Требования к благоустройству площадки и малым архитектурным формам

14.Требования по разработке инженерно-технических мероприятий гражданской

обороны и мероприятий по предупреждению чрезвычайных ситуаций

15.Требования о необходимости:

выполнения демонстрационных материалов, их составе и форме

выполнения НИОКР в процессе проектирования и строительства

выполнения экологических и санитарно-эпидемиологических условий

Вместе с заданием на проектирование заказчик выдает проектной организации исходные материалы:

» обоснование инвестиций;

» решение местного органа исполнительной власти о предварительном согласовании места

размещения объекта;

» акт выбора земельного участка (трассы) для строительства и прилагаемые к нему материалы;

» архитектурно__________-планировочное задание, составляемое в установленном порядке;

» технические условия на присоединение проектируемых объектов к источникам снабжения,

инженерным сетям и коммуникациям;

» сведения о проведенных с общественностью обсуждениях решений о строительстве объекта;

» исходные данные по оборудованию, в том числе индивидуального изготовления;

» данные по выполненным НИОКР;

» материалы инвестора, оценочные акты и решения органов местной администрации о

компенсациях за сносимые здания и сооружения;

» материалы, полученные от местной администрации и органов государственного надзора, в части

окружения проекта и состоянии природной окружающей среды;

» материалы инженерных изысканий и обследований, обмерочные чертежи существующих на

участке строительства зданий и сооружений;

» чертежи и характеристики продукции предприятия;

» задание на разработку тендерной документации;

» заключения и материалы, выполненные по результатам обследования действующих производств,

конструкций зданий и сооружений;

» другие материалы.

Ниже приведены примерные перечни технико-экономических показателей для объектов различного

назначения (табл. 9.1.3 и 9.1.4).

Образцы расчетных и аналитических таблиц в составе проектной документации приведены в гл. 5.

Точность стоимостных оценок

На каждом этапе работы над проектом производится стоимостная оценка (гл. 13, 14). В крупных

зарубежных проектах составляется по меньшей мере 4 вида смет с возрастающей степенью точности

(гл. 14):

» предварительная (на стадии исследования инвестиционных возможностей), имеющая целью

оценить жизнеспособность проекта. Допустимая погрешность оценки 25—40%;

» первичная или факторная (на стадии разработки ТЭО), имеющая целью сравнить планируемые

затраты с бюджетными ограничениями. Допустимая погрешность оценки 15—25%;

» приближенная (на начальной стадии рабочего проектирования), предназначенная для подготовки

плана финансирования проекта. Допустимая точность оценки 10—15%;

» окончательная (в середине цикла разработки рабочего проекта), предназначенная _________для подготовки и

проведения торгов. Допустимая погрешность оценки 5—6%.

Вопросы экспертизы проектов рассмотрены в гл. 10.

Таблица .9.1.3

Примерный перечень технико-экономических показателей для объектов

производственного назначения

Показатель Ед. измерения

1.Мощность предприятия, годовой выпуск продукции:

- в стоимостном выражении

млн.руб.

- в натуральном выражении

2.Общая площадь участка

3.Коэффициент застройки

4.Удельный расход на единицу мощности:

- электроэнергии

- воды

- природного газа

- мазута

-угля

5.Общая численность работающих

6.Годовой выпуск продукции на одного работающего:

в стоимостном выражении

в натуральном выражении

7.Общая стоимость строительства, в том числе СМР

8.Удельные капитальные вложения

9.Продолжительность строительства

10.Стоимость основных производственных фондов

11.Себестоимость продукции

12.Балансовая (валовая) прибыль

13.Чистая прибыль

14.Уровень рентабельности производства

15.Внутренняя норма доходности

16.Срок окупаемости

17.Срок погашения кредита и других заемных средств

в соотв. единицах

га

коэффициент

кВт. час

куб.м

тыс.куб.м

т

т

чел.

тыс.руб./чел.

ед./чел.

млн.руб.

руб./ед. мощности

мес.

млн.руб.

тыс.руб./ед.

тыс.руб.

тыс.руб.

%

%

лет

лет

Таблица 9.1.4

Примерный перечень технико-экономических показателей для жилых и

общественных зданий

Показатель Ед. измерения

1. Число квартир, вместимость, мощность в соотв. единицах

2. Общая площадь земельного участка Г

3. Общая площадь зданий и сооружений кв.м.

4. Строительный объем Куб.м

5. Коэффициент отношения жилой площади к общей коэффициент

6. Общая сметная стоимость строительства, в том числе

сметная стоимость СМР

млн.руб.

7. Средняя стоимость 1кв.м. площади (общей, жилой,

полезной)

млн.руб.

8. Показатели эффективности проекта см. гл. 12

9. Продолжительность строительства мес.

Образцы расчетных и аналитических таблиц в составе проектной документации приведены в гл. 5.