2.2. Основні типи некомерційного маркетингу

Аналіз праць зарубіжних та вітчизняних вчених дозволив виділити чотири типа некомерційного маркетингу, а саме:

1. Політичний маркетинг.

2. Державний маркетинг.

3. Територіальний маркетинг.

4. Соціальний маркетинг.

Політичний маркетинг в даний час можна віднести до одного з найбільш розроблених типів некомерційного маркетингу, що обумовлено наступними обставинами. По-перше, відповідна проблематика була активно представлена не тільки в теорії некомерційного маркетингу, але і в соціології політики. По-друге, безумовна актуальна проблематика політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих кампаній. По-третє, серед всіх принципово можливих «соціальних» ринків (некомерційного, освітнього, медичного, територіального, державного і безлічі інших) найбільш близьким до суті і структури звичайного ринку товарів і послуг виступає політичний ринок.

Розвиток ринку у пострадянських країнах виник певний парадокс, який полягає в тому, що політичний ринок тут складається надто швидко, набагато швидше, ніж ринок товарів і послуг. Тому і в Україні, і в Росії процес впровадження маркетингових механізмів в політичну сферу приносить і явні негативні наслідки – такі, як активне використання «сірих» і «чорних» піарівських технологій, компромату тощо.

В основі політичного маркетингу, лежить методологія суспільного вибору, то політичний аналіз можна здійснювати за допомогою вивчення поведінки індивідів, що діють на політичному полі, політичному ринку суб'єкти.

В якості суб'єктів політичного маркетингу виступають як державні органи (законодавчі та виконавчі), так і політичні партії, громадські організації.

Державний маркетинг – це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного управління та різними його об'єктами, створена для встановлення взаємозв'язків між ними на основі відносин обміну. Це система, що характеризується загальною спрямованістю на досягнення цілей, які стоять перед суб'єктами державної влади, шляхом задоволення потреб об'єктів маркетингу в обмін на їхні зусилля, можливості підтримки та інші ресурси.

Виділимо фактори, які обґрунтовують важливість застосування державного маркетингу.

1. Розвиток ринкових тенденцій і їх вплив на сучасну адміністративну модернізацію.

2. Виникнення і розвиток концепції сучасного демократичного і ринкової держави як постачальника послуг для населення.

3. Дієва реалізація ринкових, маркетингових підходів до регулювання відносин між державою та населенням, державою та бізнесом на сучасному науково-практичному рівні, тобто з використанням маркетингових досліджень, технологій тощо.

Суб'єктом державного маркетингу виступають держава і його різні компоненти, а саме: центральні органи влади, регіональні, місцеві тощо; органи законодавчої і виконавчої влади; галузеві органи управління.

Об'єктами державного маркетингу можуть виступати: все населення України та його певні категорії (соціальні та інші групи); суб'єкти економічної діяльності (підприємства, організації, фірми); іноземні компанії; зарубіжні держави в цілому.

Специфіка маркетингових механізмів державного маркетингу полягає в тому, що в якості основної характеристики ринкового взаємодії виступають відносини обміну. Тобто держава виступає в процесі ринкової взаємодії в суспільстві як третій суб'єкт маркетингу, виконуючи на ринку специфічну роль – регулює процеси обміну, в тому числі надаючи сприяння досягненню компромісів інтересів сторін з мінімальними витратами для суспільства.

Територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання складаються в рамках окремих територій відносин, спрямовану на стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах відповідної території, у тому числі і в першу чергу залучення економічних, соціальних та інших інвестицій, спрямованих на максимальний розвиток регіону.

Завданням територіального маркетингу входить реальна робота з маркетингового просуванню регіону,залучення інвестицій, планування розвитку регіону.

Механізми реалізації територіального маркетингу можна віднести до змішаних. Іншими словами, тут реалізуються і чисто ринкові механізми, засновані на конкуренції між інвесторами, іншими суб'єктами, що функціонують на «територіальному ринку», і соціальні механізми, в тому числі демографічні, комунікаційні тощо. В якості конкретних механізмів територіального маркетингу можна назвати наступні: формування і поліпшення іміджу території, її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності; розширення участі території і її суб'єктів у міжнародних, національних н регіональних програмах; залучення на територію зарубіжних, державних та інших інвестицій; підвищення привабливості для інвестиційних вкладень; стимулювання вкладення інвестицій.

«Соціальний маркетинг» фігурує у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичного, тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузькому, соціально направленому плані, тобто маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм.

Соціальний маркетинг включає маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів. отже, мова йде про використання маркетингових підходів в таких сферах життєдіяльності суспільства, як освіта, охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія та ряді інших, які і будуть розглядатися в наступній лекції.

ЛЕКЦІЯ 3. Характеристика сучасних видів некомерційного маркетингу

3.1. Маркетинг освіти, науки та спорту.

3.2. Маркетинг охорони здоров’я та релігійний маркетинг.

3.3. Екологічний маркетинг.

3.4. Маркетинг культури.

3.5. Благодійний маркетинг.

3.6. Маркетинг ідей та соціальних програм.

КЛЮЧОВІ СЛОВА ТА ТЕРМІНИ: маркетинг освіти, науки та спорту, маркетинг охорони здоров’я, екологічний («зелений») маркетинг, маркетинг культури, релігійний маркетинг, благодійний маркетинг, маркетинг ідей, місць, філантропи, благодійники, меценати,особистості та соціальних програм.