2.1. Принципи типології маркетингу ж.Ж. Ламбена як основа для класифікації некомерційного маркетингу згідно суб’єктам

Відомі різні підходи до класифікації маркетингу. Так, згідно продукту, маркетинг класифікують на: маркетинг засобів виробництва, маркетинг предметів споживання, маркетинг послуг виробничого та невиробничого характеру. По сферам бізнесу – промисловий маркетинг, агромаркетинг, банківський маркетинг тощо.

Згідно до типології Ж.Ж. Ламбена, в основі якій лежить обмін, можна виділити:

− споживчий маркетинг (суб’єкти – підприємства та кінцеві споживачі: фізичні особи або родини). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати);

− індустріальний маркетинг (суб’єкти – організації);

− соціальний (некомерційний) маркетинг (суб’єкти – збиткові організації – музеї, університети тощо: сегменти споживачів).

Останнім часом з’явилось багато праць, як зарубіжних, так й вітчизняних авторів, що присвячені маркетинговій діяльності у некомерційній діяльності. Так, наприклад, у різних джерелах зустрічаються різноманітні назви маркетингової діяльності у некомерційній діяльності: «соціальний маркетинг», «маркетинг некомерційних організацій», «маркетинг збиткових організацій» тощо.

Але багато праць орієнтовано на конкретні напрями некомерційної діяльності та не містять цілісної маркетингової концепції, а лише окремі процедури та інструменти.

Згідно суб’єктам некомерційної діяльності некомерційний маркетинг можна поділити на такі види:

1. Маркетинг державних некомерційних суб’єктів;

2. Маркетинг недержавних некомерційних суб’єктів;

3. Маркетинг фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю.

Головне, що об’єдную ці три групи суб’єктів – те, що її діяльність не пов’язана безпосередньо з отриманням прибутку та націлена на рішення соціальних проблем населення.

Розглянемо кожен вид некомерційного маркетингу більш глибоко.

1. Маркетинг державних некомерційних суб’єктів включає маркетингову діяльність:

− органів державної влади (законодавчої, виконавчої, місцевих органів управління тощо), наприклад, діяльність з просування та доведення до населення концепцій та програм економічного, соціального розвитку, удосконалення безпеки країни тощо;

− держбюджетних підприємств та організацій (охорони здоров’я, освіти, науки, культури), наприклад, діяльність з залучання пацієнтів, абітурієнтів, пропаганди наукових ідей, знання, культурних цінностей тощо;

− армії, наприклад, з пропаганди концепції військового будівництва, залучання молоді до військової служби;

− інших об’єктів, що входять до податкових органів, дорожньої поліції, пожарної охорони тощо.

2. Маркетинг недержавних некомерційних суб’єктів об’єднує маркетингову діяльність таким чином:

− політичних партій, рухів та блоків, наприклад, з просування політичних ідей, концепцій, програм; з просування кандидатів на вибори різного рівня;

− профсоюзних організацій, наприклад, з просування у свої ряди нових членів, доведення до робітників різних сфер перспектив їх розвитку згідно до інтересів колективів працівників;

− благодійних та інших фондів, некомерційних асоціацій, наприклад, з пропаганди та реалізації соціальних програм боротьби зі СНІДом, наркоманією, тютюнокурінням тощо;

− релігійних конфесій (з просування та пропаганди релігійної ідеології та залучати нових прихожан) тощо.

3. Маркетинг фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю, прикладами якого можуть бути:

− маркетинг незалежних політиків (з залученням прихильників, створенню певного іміджу, просування своїх ідей тощо);

− маркетинг учених, письменників, художників (залуження уваги цільових аудиторій, суспільності, засобів масової інформації тощо).

Класифікація некомерційного маркетингу згідно суб’єктам некомерційної діяльності не в повній мірі розкриває різноманітність видів некомерційного маркетингу. Тому слід розглянути сутність та специфіку найбільш відомих видів некомерційного маркетингу.