9.3. Стилі соціальних кампаній в Україні

Розглянемо деякі найбільш популярні методи соціальної реклами, які використовують в Україні для формування соціальних кампаній:

1.Усна реклама передається за допомогою радіо. Радіо використовувалося для цілей соціальної реклами ще за часів першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, але й активно створювалися героїчні образи власної армії й образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. Візуальні образи в соціальній рекламі можуть мати різні форми.

2. Фотографія. Фотографія стала невід'ємним елементом соціальної реклами. Вона надає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображеним на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія – це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна реєстрація подій. При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в соціальній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії і нею зрозумілі.

3. Соціальний плакат. Плакат як засіб соціальної реклами і пропаганди має глибокі історичні корені. Плакати першої світової війни розділяються на три великі категорії – перша пов'язана з рекрутуванням солдатів в армію, друга – зі збором грошей на війну, третя категорія плакатів – з демонстрацією своїй країні та світу особи ворога. Ці плакати у всіх країнах дивно схожі за своєю графічною структурою і соціальному призначенню. Вони виконували дві важливі функції – інформувати і створювати чіткий негативний образ ворога у населення, а тому сприяли настрою на знищення супротивника і допомогу всіма силами своєї держави. Соціальні плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів, переконань і стереотипів, проте їх головною функцією є схиляння читача до дії. Глибина, сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня ідентифікації з тими ідеями, які в ній міститися

4. Листівки. Жанр листівки як форми соціальної реклами також має давню історію. Листівки різні за своїми функціями: інформують і дезінформують, закликають до дій і викликають депресивний настрій, створюють зміст і позбавляють сенсу.

Розглядаючи проблеми створення і проведення соціальних кампаній, зосереджується увага до специфічних характеристик рекламних акцій, проведених на замовлення некомерційних організацій.

Дослідження соціальних повідомлень фокусується на їхньому змісті і формі. Окрема увага приділена так званому декодуванню методів, а також позиціонуванню та унікальній торгівельній пропозиції (УТП), яка у соціальній рекламі, імовірніше, є більш ідеєю, аніж товарною пропозицією.

Головними характеристиками структури рекламних повідомлень є такі:

• спосіб подання – прямий і непрямий;

• символізм, контекст – високий чи низький;

• тип аргументів – раціональні чи емоціональні;

• відправник повідомлення – думки лідера тощо;

• тип мотивації – позитивний чи негативний;

• форма повідомлення – традиційна чи сучасна.

Проаналізовано стилі українських соціальних кампаній з енергозбереження та із застереження від занять проституцією.

Досліджувані соціальні повідомлення є в основному символічними. Символізм звертається до засобів вираження – переважно до графіки. Простий символізм і зрозумілий рекламний слоган полегшує сприйняття повідомлення.

Проаналізовані українські соціальні повідомлення зосереджені на засобах вираження. Аргументація загалом апелює до емоцій. Раціональний аспект підкреслений винятково рекламними лозунгами, без посилання на факти й особистості.

Українські соціальні кампанії використовують класичні форми, проте виклад проблеми є завжди інноваційним і привабливим, що підтверджують численні нагороди.