9.1. Розвиток некомерційного маркетингу у світі

У минулі роки маркетинг застосовувався в основному у комерційній сфері. В останні роки маркетинг став невід’ємною частиною діяльності багатьох некомерційних організацій – коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церков. Можна навести декілька прикладів.

Через зростання цін на медичне обслуговування та оренду приміщень, в лікарнях з’явилась проблема скорочення кількості пацієнтів. Тому багато з них звернулись до маркетингу. Філадельфійська лікарня, наприклад, намагаючись залучити вагітних, пропонує палати із джакузі для пацієнток і святкову вечерю з шампанським при свічках – для щасливих батьків. Медичний центр Святої Марії у США, для ознайомлення населення з переліком своїх послуг використовують рекламні щити. Інші лікарні, щоб залучити до роботи лікарів, надають їм (окрім заробітної платні) особливі пільги – сауну, власного шофера, закриті тенісні корти тощо.

Багато некомерційних організацій останнім часом продають ліцензії на використання своєї назви і символіки компаніям, продукція яких, на їхню думку, не зашкодить іміджу самої організації. За це вони отримують певний відсоток від продажу товарів, на яких нанесена символіка. Подібна практика спроможна істотно поповнити бюджети некомерційних організацій, існування яких значною мірою залежить від пожертв та спонсорської діяльності.

Навіть урядові установи виявляють підвищену зацікавленість у маркетингу. Наприклад, Збройні сили США мають маркетинговий план залучення новобранців, а різні державні організації проводять кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобілізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, алкоголізмом і наркоманією. Також державна поштова служба США розробила сучасні маркетингові плани для продажу ювілейних марок, реклами своїх послуг, підняла свій престиж в очах споживачів спонсорською підтримкою олімпійської збірної США. Підвищена увага до некомерційного маркетингу відкриває нові й дуже заманливі можливості для спеціалістів в галузі маркетингу.

9.2. Застосування некомерційного маркетингу в Україні

Якщо в західних демократіях, що розвиваються па протязі століть, в тій чи іншій мірі сформувалися механізми регулювання соціальними процесами, що виходять з ключових цінностей громадянського суспільства, демократії, ефективного місцевого самоврядування тощо, то в державах, що трансформуються (наприклад, Україна) після скасування «керівної ролі партії – реальні механізми некомерційного маркетингу і ефективного соціального управління практично відсутні.

Це проявляється в нерозділеності функцій між центральними і місцевими органами управління; в нераціональному формуванні та використанні бюджетних коштів, що спрямовуються на потреби соціального розвитку; у недосконалості механізмів взаємозв'язку державного управління і бізнесу (де замість ефективних методів законодавчо оформленого лобіювання часто присутні механізми відкритої корупції; у неефективному управлінні громадськими справами практично на кожній території, в кожному населеному пункті.

Некомерційна діяльність соціальної сфери в Україні реалізується через задоволення потреб людей в таких важливих послугах як безкоштовна медицина і освіта, культура та забезпечення зайнятості, соціальне забезпечення тощо.

Світовий досвід у соціальній сфері, підтверджує необхідність і можливість використання маркетингових підходів стосовно діяльності в некомерційній сфері й в Україні, тобто застосовування некомерційного маркетингу. Маркетинговий підхід до некомерційної діяльності дозволяє, з одного боку, на більш якісному рівні задовольняти найважливіші соціальні потреби членів суспільства, а з іншого, − найбільш раціонально використовувати обмежені ресурси держави, що виділяються на розвиток соціальної сфери. Особливої уваги потребують послуги освіти, тому що рівень розвитку освіти будь-якої державі визначає економічний добробут та соціальне благополуччя суспільства.

Застосування некомерційного маркетингу освіти, науки та охорони здоров’я в Україні потребує вирішенню таких задач:

1. Сформувати маркетингову концепцію (комплекс базових принципів та методів) у сферах освіти, науки та охорони здоров’я в Україні

2. Розробити механізми формування маркетингових стратегій для установ цих сфер.

3. Сформувати комплекс інструментів маркетингових досліджень у цих сферах, що дозволить досліджувати ринок по 4Р, тобто аналізувати і формувати попит та пропозицію, враховуючи специфіку послуг кожної сфери, цінову політику, комунікації та просування цих послуг.

4. Забезпечити населення необхідною інформацією про організації та установи, а також про послуги, що вони надають, розкрити їх переваги тощо.

5. Виявити основні напрями з організації та управління маркетинговою діяльність у відповідних установах з урахування сучасної ситуації в сферах освіти, науки та охорони здоров’я в Україні та можливостей допомоги з боку держави й суспільних організацій.

Практичне освоєння та застосування некомерційного маркетингу відповідними установами передбачає підготовку кадрів цих сфер, здатних діяти з урахування принципів некомерційного маркетингу. Тільки тоді некомерційний маркетинг зможе стати гарантією розвитку освіти, науки та охорони здоров’я Україні.

Вирішення завдань некомерційного маркетингу в соціокультурній сфері України забезпечить соціальний ефект для суспільства в цілому і дозволить:

1. Налагодити контакти з некомерційними організаціями, діловими і творчими партнерами, організовувати спільні програми та партнерські проекти.

2. Розширити асортимент соціокультурних продуктів і послуг шляхом організації навчальних семінарів, проведення наукових конференцій, націлених на залучення майбутніх фахівців даної сфери, підвищення рівня зацікавленості серед населення, особливо молоді.

3. Збільшити обсяги фінансування соціокультурної сфери для забезпечення функціонування і розвитку установ даної сфери, надання якісних продуктів і послуг.

4. Організовувати пересувні виставки соціокультурних продуктів. Для цього необхідно розробити концептуальну програму з відповідним організаційним, управлінським та економічним супроводом.

5. Співпрацювати з різними зарубіжними культурними, благодійними, науковими, освітніми інституціями, сприяючи входженню України в соціокультурне європейський простір.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що в Україні некомерційний маркетинг знаходиться на стадії розвитку. При цьому з кожним роком інтерес теоретиків і практиків до інструментів застосування некомерційного маркетингу збільшується.