7.4. Тенденції розвитку соціальної реклами в Україні

Розглянемо характерні особливості вітчизняного ринку BTL − ринок маркетингових комунікацій, що використовують як традиційні, так і не традиційні ЗМІ, носіть особистий характер та застосовуються в місцях здійснення закупівлі.

У 1998 р. була створена Українська громадська організація «Асоціація зовнішньої реклами» з шістьма найбільших операторів зовнішньої реклами.

Першопрохідниками BTL на українському ринку були тютюнові компанії, які після заборони використання прямої реклами пішли в промоушн та завдяки приголомшливим результатам до технік BTL звернулися інші транснаціональні компанії-виробники.

У 2002 р. після успіху ТМ «Славутич» схожу методику застосували «Рогань», «чернігівське», West та ін.

Потім на ринку BTL з’явилися нові суб’єкти: компанії, що традиційно використовували пряму рекламу (ТМ Pepsi, Gillette).

Таким чином, ринок BTL, як і ринок соціальної реклами, перебуває також на етапі розвитку, тобто на етапі активного зростання, що підтверджується результати аналізу і є привабливими як для вітчизняних, так і для зарубіжних інвесторів і операторів.

Аналізуючи ринок рекламного ринку України (на прикладі соціальної реклами), експерти Всеукраїнської рекламної коаліції відмітили, що: рекламний ринок України продовжує розвиватися:

• кількість різновидів ЗМІ зростає;

• обсяги рекламних надходжень постійно збільшуються;

• кількість вітчизняних операторів зростає;

• відбувається загальне підвищення якісного рівня українського медіа-менеджменту інфраструктура розвивається;

• надходять закордонні інвестиції в цей ринок.

ЛЕКЦІЯ 8. Застосування Public relations у некомерційному маркетингу

8.1. Аналіз некомерційного сектору

8.2. Специфіка PR-деятельноcті в некомерційному маркетингу

КЛЮЧОВІ СЛОВА ТА ТЕРМІНИ: Public relations, некомерційний сектор, суб'єктів PR-деятельноcті в некомерційному маркетингу, фандрайзинг, краудфандинг, волонтери, донори.

8.1. Аналіз некомерційного сектору

Сучасні тенденції розвитку сектора некомерційних організацій та об'єднань дозволяють розглядати Public relations (PR) як потужний чинник формування гармонійних відносин з органами влади, підприємствами приватного бізнесу і в цілому, комунікативного простору.

На сьогоднішній день в різних країнах світу, в тому числі і в Україні спостерігається тенденція зростання громадських, некомерційних організацій, що сприяє:

– становленню власної ідеології,;

– формуванню певних стандартів поведінки;

– створення системи символічних і культурних ознак суспільства;

– розвитку нового суспільного інституту – сектора некомерційних організацій і об'єднань – екологічних, культурних, інвалідних, професійних ітощо.

Сама ідеологія некомерційного сектора, принцип існування громадського об'єднання передбачає використання інструментів некомерційного маркетингу, особливо широку систему різноманітних комунікацій. Тому PR, виступаючий в ролі організуючого елемента різних інформаційних процесів, поступово набуває значимість в Україні.

Специфіка концепції некомерційного маркетингу в даному секторі, як правило, формується під впливом фактора «громадської думки» або системи стереотипного сприйняття некомерційної сфери, а саме:

– некомерційна діяльність і відповідно некомерційний маркетинг досі не приймаються як «значущі для суспільства»;

– традиційно, соціальна сфера в рамках державної політики не була пріоритетною і не потребувала в просуванні – використанні маркетингу;

– «третій» сектор у свідомості багатьох громадян України присутній частково, або його зовсім немає, що призводить до «черствості» і «бездушності» людства в цілому;

– хоча число громадян України, зайнятих некомерційною діяльністю досить велике, але найчастіше це стихійні, не скоординовані дії громадських організацій;

– відсутність значущих політичних ресурсів, матеріальна, фінансова залежність від спонсорів, відсутність грамотної інформаційної стратегії – цей далеко не всі причини неадекватного сприйняття некомерційного сектора.

Можна відзначити, що справжній образ некомерційного сектора поки не достатньо цікавий для громадськості. Наслідком чого є недовіра з боку держави, неувага з боку приватного бізнесу

Теоретичне осмислення проблеми неадекватного сприйняття некомерційного сектора, аналіз існуючої моделі взаємодії з державними інститутами, оцінка традиційних методів лобіювання громадських інтересів – ці важливі напрямки некомерційного маркетингу, формування яких надзвичайно тісно переплітаються з технологіями PR.

Головними цілями PR в некомерційному маркетингу є розробка методів і моделей впливу на кожну людину і на суспільство в цілому, усвідомлення і формулювання проблемних областей в діяльності некомерційних організацій, формування стратегії подальшого розвитку.

На шляху досягнення поставлених цілей виникають різні проблеми, наприклад:

– відсутність ефективної системи взаємодії з органами влади. Поки це зводиться до елементарного «жебрацтву». Споживча установка з боку некомерційних організацій і об'єднань не призводить до взаємовигідного партнерства;

– слабка система організованості некомерційного сектора, не використання інструментів маркетингу обумовлює низький ступінь інформаційного забезпечення суспільних проблем даного сектора;

– відсутність ефективної стратегії роботи з громадською думкою, що в значно мірою знижує політичні ресурси некомерційного сектора.

Односторонній характер взаємодії з державними інститутами призводить до порушення комунікативних процесів. Для забезпечення гармонізації подібного типу відносин необхідно розробити модель, в якій будуть відображатися такі моменти:

– перехід від окремих громадських акцій до цілеспрямованої системі PR-комунікацій;

– формування стійкої мережі неформальних контактів на рівні особистої комунікації;

– підвищення рівня соціальної грамотності некомерційних організацій та об'єднань через налагодження консультаційно-освітньої системи некомерційного сектора.

Реалізувати запропоновану модель можливо через відповідні друковані видання, формуючи широку інформаційну хвилю публікацій у пресі, а також сприяючи виникненню дискусії всередині некомерційного сектора і зміни як внутрішнього, так і зовнішнього відносини. Також з'являється необхідність створення інформаційного центру некомерційних організацій і об'єднань, просування якого можливо, використовуючи інструменти некомерційного маркетингу.

Метою PR в некомерційному маркетингу є створення єдиного поля соціальної інформації, побудова комунікаційної стратегії некомерційного сектора в Україні.

Основний принцип інформаційної концепції PR в некомерційному маркетингу – це самостійний, значущий елемент соціальної системи, що вимагає від його учасників професіоналізму та відповідальності. Таким чином, дана стратегія орієнтована як на соціальне оточення некомерційного сектора в Україні (створення в очах широкої громадськості, різних соціальних інститутів, ЗМІ суспільно значущого образу некомерційної діяльності), так і на формування відносин всередині неприбуткового сектору (підвищення рівня соціальної грамотності активістів некомерційного руху, зростання професіоналізму, розвиток корпоративної культури, навичок командної роботи).