1.2. Сутність некомерційного маркетингу та його принципи

Відомий класик теорії маркетингу Ф. Котлер, вперше ввів у науку поняття «соціальний або некомерційний маркетинг». А саме: «маркетинг відноситься до будь продажам: ви можете залучати туристів в своє місто і це маркетинг населеного пункту; ви можете намагатися утримати людей від куріння - і це маркетинг певного способу життя».

На думку українських науковців, некомерційний маркетинг – вид маркетингу, яким займаються організації та окремі особи, які діють у суспільних інтересах або виступають за ідею і не прагнуть до одержання прибутків. У некомерційних організаціях застосування філософії та інструментарію маркетингу вимагає більш комплексного підходу. Це пояснюється такими обставинами:

– різноманіттям цілей некомерційних організацій і відсутністю мети збільшення прибутку;

– великим ступенем залежності некомерційних організацій від рівня ризику прийнятих рішень, що може бути знижений за рахунок прибутку;

– більш високою конкуренцією на ринку некомерційних організацій, ніж на ринку комерційних організацій;

– більш пильною увагою громадськості та держави до некомерційних організацій.

На думку закордонних науковців, некомерційний маркетинг – діяльність некомерційних організацій або фізичних осіб у конкурентній середі, яка базується на принципах класичного маркетингу та направлена на досягнення мети, не пов’язаною з отриманням прибутку.

Наприклад, це маркетингова діяльність інститутів державної влади та управління, політичних партій, благодійних та інших фондів, релігійних конфесій, вчених, діячів мистецтва та культури тощо.

Н а рис.1 наведена схема діяльності суб’єктів некомерційного маркетингу.

Рис.1 Схема діяльності суб’єктів некомерційного маркетингу.

Відповідно до рис. 1 можна зазначити, що некомерційних маркетинг являє собою результат некомерційної та комерційної маркетингової діяльності некомерційних утворень і фізичних осіб, націлену на максимізацію соціального ефекту від вироблених продуктів або наданих послуг.

Некомерційних маркетинг будується на чотирьох принципах класичного маркетингу, які сформульовано Ж.Ж. Ламбером.

Перший принцип базується на тому, що природа людини визначає її прагнення отримати винагороду від життя, а особистий інтерес кожного індивіду формує добробут суспільства у цілому.

Так, наприклад, у виборах членів парламенту, виборці прагнуть задовольнити свою потребу в управлінні державою через обраних ними депутатів, покликаних виражати суспільні інтереси за допомогою законодавчої діяльності. Але людям властиво помилятися у своєму виборі, і саме засоби некомерційного маркетингу можуть сприяти зведенню до мінімуму цих помилок.

Другий принцип виникає з твердження, що характер винагороди визначається особистими мотивами та перевагами людей, що базуються на системі цінностей, культурі, смаків. Суспільство повинно поважати різноманітність смаків, якщо вони не виходять за межи етичних, моральних та соціальних правил.

Цей принцип «безумовності права вибору» дає можливість членам суспільства вибирати, наприклад, між платним і безкоштовним освітою або охороною здоров'я, між традиційною і альтернативної службою в армії, вибирати певну релігійну конфесію тощо.

Третій принцип базується на тому, що тільки за допомогою вільного та конкурентного обміну люди та організації, з якими вони взаємодіють, досягнуть своїх цілей.

Так, якщо кандидат на президентський пост від політичної партії відповідає потребам виборців, то партія перемагає на виборах, а електорат отримує президента, що виражає його інтереси. При цьому кошти некомерційного маркетингу дозволяють найбільш ефективним чином здійсню-суспільством некомерційний «обмін» пропонованого кандидата на голоси виборців, а його реальна конкурентоспроможність скорочує небезпеку зловживання монополістом своїм становищем.

Четвертий принцип називають «принципом переваги споживача» та говорить про те, що люди відповідальні за свої дії та здатні самостійно вирішувати, що для них добре, а що ні.

Так абітурієнт вільно обирає вуз і спеціальність для навчання, пацієнт - клініку для проведення хірургічної операції, читач - бібліотеку, телеглядач - телевізійний канал. Кошти некомерційного маркетингу можуть лише корегувати цей вибір.

У своїй маркетинговій діяльності некомерційні суб'єкти виконують весь комплекс традиційних функцій, до яких зокрема належать:

– комплексне вивчення ринку;

– наукові дослідження і розробки;

– проведення товарної, асортиментної та цінової політики;

– організація системи розподілу та маркетингових комунікацій (включаючи рекламу, стимулювання, пропаганду, PR та ін.);

– управління маркетингом тощо.