- •1.1. Природа та умови виникнення некомерційного маркетингу
- •1.2. Сутність некомерційного маркетингу та його принципи
- •1.3. Відмінність некомерційного маркетингу від класичного
- •1.4. Роль некомерційного маркетингу у сучасному суспільстві
- •2.1. Принципи типології маркетингу ж.Ж. Ламбена як основа для класифікації некомерційного маркетингу згідно суб’єктам
- •2.2. Основні типи некомерційного маркетингу
- •3.1. Маркетинг освіти, науки та спорту
- •3.2. Маркетинг охорони здоров’я та релігійний маркетинг
- •3.3. Екологічний маркетинг
- •3.4. Маркетинг культури.
- •3.5. Благодійний маркетинг.
- •3.6. Маркетинг ідей та соціальних програм.
- •4.1. Ринок некомерційних продуктів та його елементи
- •4.2. Комплекс некомерційного маркетингу
- •4.3. Місце та роль некомерційного маркетингу у некомерційній діяльності
- •4.4. Формування попиту на некомерційні продукти
- •5.1. Особливості сегментування та позиціонування некомерційних товарів (послуг)
- •5.2. Соціальне маркетингове середовище
- •5.3. Суб’єкти та об’єкти некомерційного маркетингу
- •6.1. Побудова системи некомерційного маркетингу
- •6.2. Управління системою некомерційного маркетингу
- •6.3. Маркетингове управління некомерційних суб’єктів та концепції управління ними
- •1 Етап
- •2 Етап
- •3 Етап
- •Некомерційна реклама: сутність та особливості
- •7.2. Види некомерційної реклами
- •7.3. Сутність основних прийомів у некомерційній рекламі
- •7.4. Тенденції розвитку соціальної реклами в Україні
- •8.1. Аналіз некомерційного сектору
- •8.2. Специфіка pr-деятельноcті в некомерційному маркетингу
- •9.1. Розвиток некомерційного маркетингу у світі
- •9.2. Застосування некомерційного маркетингу в Україні
- •9.3. Стилі соціальних кампаній в Україні
- •Література
- •Термінологічний словник
7.3. Сутність основних прийомів у некомерційній рекламі
Існує велика кількість прийомів, які можуть бути використані в некомерційній рекламі. Але застосувати їх потрібно на основі порад фахівців, дуже обережно, адже мова йде про вплив на свідомість цілої нації.
Рівень соціальної реклами в Україні з порівнянні з розвинутими країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація вже краща, ніж п’ять – сім років тому. Кількість соціальної реклами в країні прямо пропорційна зростанню рівня життя населення.
Сутність основних прийомів в некомерційній рекламі наведена у табл.2.
Таблиця 2
Сутність основних прийомів в некомерційній рекламі
Основна ознака |
Умовна назва |
Сутність |
Значення |
Приклади |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Засновані на раціональних мотивах |
||||
Авторитетність |
Анонімний авторитет |
Цитують документи, вислови авторитета, ім’я якого не називають |
Один із ефективних прийомів |
«Юристи радять…» |
Засновані на емоційних мотивах |
||||
Шок |
Емоційний резонанс |
У широкій аудиторії створюють певний настрій та одночасно передають потрібну інформацію |
Дозволяє зняти психологічний захист людини від «промивання мізків» |
Реклама про збір коштів для безпритульних дітей |
Психологічний шок |
Різновид емоційного резонансу, доведеного до пікового рівня |
Дозволяє зняти всі психологічні бар’єри для в тлумачення потрібної інформації |
Повідомлення подробиць, що шокують, про трудове рабство |
|
Прийом «стратегічного характеру» |
Створення загрози |
Головне – змусити боятися. Реальна (чи ілюзорна) небезпека багаторазово підсилюється |
Вплив на емоції |
Соціальна реклама про торгівлю людськими органами |
Контраст |
Принцип контрасту |
Підкреслюється соціальний фон, на якому сприймається об’єкт |
Загострення відчуттів |
Нероба на фоні трударя викликає більший осуд |
Засновані на психологічних мотивах |
||||
Інформація |
Буденна розповідь |
Спокійно, по-діловому постійно повідомляють інформацію ( діє ефект звикання) |
Адаптація суспільства негативної інформації |
«Алкоголізм – це хвороба». «БОМЖ – суспільне явище» |
Створення інформаційної хвилі |
Створюється «вторинна інформаційна хвиля» для ініціювання відповідних обговорень, оцінок, появи слухів |
Одна з ефективних технік впливу на великі групи |
Інформація подається так, щоб змусити всіх коментувати первісні повідомлення |
|
Ефект першості |
Краще сприймається перша інформація |
Висока ефективність |
Масовий компромат підвищує статус того, хто звинувачує |
|
Зсув акцентів |
У повідомленні розставляються перекручені акценти |
Дозволяє перекрутити значення події |
Потрібно не нове сміття, а завод з переробки сміття) |
|
«Я – як усі» |
Констатація факту |
Бажане подається як дійсне. Людям важко зрозуміти, що це дезінформація
|
Знижується критичність сприйняття |
За результатами соціологічних досліджень… |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
«Промивання мізків» |
Переписування історії |
Руйнують історичну пам'ять з метою «відключення» здорового глузду, маніпуляція цілим суспільством |
Ефективне в довгостроковому періоді, для формування певного світогляду |
Історичні події подаються в перекрученому вигляді |
Перспектива |
Створюють однобічну перспективу, висвітлюючи позицію лише однієї зі сторін |
Нав’язування суспільству певної думки |
Надають слово лише одному учаснику |
|
Підміна |
Сприятливі визначення використовують для позначення негативних дій і навпаки |
Створення позитивного іміджу насильницькими діями |
У повідомленні найманців називають добровольцями |
|
Засновані на будь-яких мотивах |
||||
Проба |
Пробні кулі |
Перевірка на практиці визначено психологами, маркетологами спектру тем, щоб виявити найбільш «прохідні» з них |
Використовуються при підготовці рекламної кампанії |
На медіа-ринок викидають «сенсації». Ті, що не одержують суспільного резонансу, знімають, а найбільш вдалі розкручують |
Звичайно, загальне збільшення рекламного ринку України позитивно відобразиться й на соціальній рекламі. Якщо засоби масової інформації і рекламні агентства більше зароблятимуть на комерційній рекламі, з’явиться стимул і можливість підтримувати соціальні проекти.
У некомерційній рекламі можна виділити наступні основні взаємопов'язані теми:
1. Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї , загальновизнаних цінностей).
2. Декларація цінностей. В цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) тощо.
3. Заклики до творення. Ґрунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу тощо.