5.1. Особливості сегментування та позиціонування некомерційних товарів (послуг)

Аналіз сутності некомерційного маркетингу, його типів і різновидів свідчить про те, що він в принципі являє собою нову область соціальної та економічної наук. У зв'язку з цим постає актуальна проблема розробки концептуальних основ соціального маркетингу, в основу яких повинен бути покладений маркетинговий підхід.

Основними елементами концепції некомерційного маркетингу є:

1. Некомерційний ринок та проблеми його сегментації. Конкуренція на цьому ринку.

2. Соціальне маркетингове середовище.

3. Некомерційний продукт і його позиціонування.

4. Суб'єкти та об'єкти некомерційного маркетингу.

Некомерційний ринок та конкуренцію на ньому було розглянуто у раніше.

Значуща для реалізації маркетингового підходу процедура сегментації ринку, виступаюча в цьому плані як одна з ключових. Відомо, що в маркетингу (будь-якому) під сегментацією ринку розуміють виділення груп споживачів з подібними споживчими характеристиками, угруповання цих споживачів на сегменти за обраними ознаками. Процес сегментації ринку в ході маркетингу має дві основні мети. Перша – виділення основних принципів, положень використовуваної в тому чи іншому випадку маркетингової стратегії. Друга – організація ефективної діяльності суб'єкта маркетингу на різних ділянках некомерційного ринку.

Всі маркетингові зусилля можуть бути спрямовані на роботу в рамках виключно тієї чи іншої соціальної ніші (діти-інваліди; люди, які цікавляться певним непоширеним видом мистецтва; люди, залучені в тоталітарні секти). Перш, ніж здійснювати ту чи іншу маркетингову діяльність у відповідній ніші, слід чітко визначити її межі та специфіку людей, споживачів соціального продукту, «входять» у відповідну нішу некомерційного ринку.

Традиційно виділяють чотири основні підходи (чотири ознаки) до сегментації ринку в рамках некомерційного маркетингу:

1. Соціально-демографічний.

2. Регіональний (географічний).

3. Поведінковий.

4. Психографічний.

Соціально-демографічний підхід до сегментації ринку полягає у виділенні для реалізації соціальних програм та проектів тих чи інших груп людей, що розрізняються за статтю, віком, освітою, національним і деяким іншим ознакам. Наприклад, спеціальні соціальні програми можуть бути орієнтовані на молодь, пенсіонерів, етнічні та мовні меншини тощо.

Також очевидна необхідність сегментування некомерційного ринку за регіональною ознакою, оскільки певні соціальні проекти можуть здійснюватися для жителів великих міст чи сіл; в рамках різних регіонів. Так, екологічні програми максимально актуальні для східних промислових регіонів України.

Прикладом сегментування з поведінковою ознакою може бути організація антинікотинової кампанії. Реальні та потенційні курці були розділені її організаторами на кілька поведінкових груп, серед яких були: молоді люди, які можуть потенційно скласти потужний «загін» майбутніх курців; дорослі люди, які дуже хочуть кинути палити, відійти від тютюнової залежності; нарешті, так звані «щасливі курці» - люди які багато курять, але зовсім не горять бажанням кинути це нехороше заняття. По відношенню до цієї групи курців і була проведена спеціальна соціальна акція, спрямована на те, щоб змусити їх серйозно задуматися про саму необхідність відмовитися від паління.

Психографічні сегментування ринку покликане реалізувати найважливішу завдання маркетингу. Мова йде про те, що нерідко ті чи інші сегменти ринку досить важко «сформувати», спираючись тільки на демографічні або регіональні ознаки. Люди дуже часто «об'єднуються» в групи, сегменти відповідно до їх інтересами, установками, переконаннями, звичками. В результаті однаковий тип споживацької поведінки може бути притаманний представникам різних соціально-демографічних та інших груп людей. Це можуть бути представники спільнот, «заражених» соціальними хворобами; віддають перевагу різним видам мистецтва; орієнтованих на різні види соціальної допомоги; входять у різні релігійні секти тощо.

При аналізі некомерційного продукту особливо гостро постає проблема його позиціювання – пошуку таких параметрів некомерційного товару, продукту, які відрізняють його від інших, можуть забезпечити його пізнаваність на ринку.

Для ефективного позиціонування некомерційному суб'єкту потрібно відповісти на три питання:

а) «Хто його конкуренти на вибраному цільовому ринку?»;

б) «За якими ознаками чи властивостями споживач відрізняє продукти-конкуренти?»;

в) «На яких конкурентних перевагах продукту слід сконцентрувати увагу споживачів цільового сегмента?»

Виділивши, отримавши відповіді на ці питання, можна розробляти маркетингову стратегію.