4.3. Місце та роль некомерційного маркетингу у некомерційній діяльності

Роль некомерційного маркетингу визначається націленістю маркетингових інструментів та процедур на створення та просування продуктів, на які є попит. Вона визначається націленістю маркетингових інструментів і процедур на створення і просування продуктів, що користуються безумовним попитом.

В основі цього лежить широке коло маркетингових досліджень та розробок, засобів позиціонування, комунікацій, стимулювання збуту тощо. Лише задовольнивши споживчий попит, виробники та посередники мають можливість отримувати дохід та прибуток, на основі яких здійснюється самофінансування та розвиток некомерційного підприємства (рис.4).

Маркетингові дослідження та розробки

Конкурентоспромож-ній некомерційний продукт

Комплекс просування

Фінансування та стимулювання діяльності некомерційного суб’єкту з боку держави

Соціальний ефект

Задоволеність попиту

Рис.4. Місце та роль маркетингу у некомерційній діяльності

Досягнення економічного ефекту (прибутку) замінюється метою досягнення соціального ефекту, тобто винагорода для суспільства в цілому або певних груп населення.

Досягнення цільового ефекту дозволяє некомерційному суб’єкту розраховувати на фінансування та стимулювання з боку держави, яка призвана виражати інтереси попиту на некомерційний продукт суспільства, а також з боку спонсорів, меценатів тощо.

Рівень задоволеності попиту на некомерційних продукт, тобто соціальний ефект, в більшій мірі залежить від організацій та ефективності системи некомерційного маркетингу суб’єкту. Його маркетингові зусилля повинні бути направлені на максимально ефективне задоволення попиту, ліквідацію незадоволеного та перетворювання формуючого попиту у діючий.

4.4. Формування попиту на некомерційні продукти

Розглянемо процес формування попиту на некомерційний продукт представлено на рис.5. Цей процес с певним ступенем умовності можна розділити на п’ять стадій:

1. Характеристики споживача;

2. Приватні потреби споживача;

3. Формування потреб у некомерційному продукті;

4. Формування вимог до некомерційного продукту;

5. Формування попиту на некомерційний продукт.

Характеристики споживача некомерційного продукту

Попит на некомерційний продукт

Потреби у некомерційному продукті

Мотиви та вимоги споживача

Приватні потреби споживача

Рис.5. Процес формування попиту на некомерційний продукт

Споживачі некомерційного продукту володіють певними характеристиками, які виходять з природи людини та особливостей її життєдіяльності: стать, вік, національність, освіта, професія, соціальне положення, система цінностей, рівень грошових доходів тощо. Сукупність та співвідношення цих характеристик визначає індивідуальні особливості кожного споживача, специфіку їх груп (сегментів).

Кожна людина має численні приватні потреби. які укрупнено можна об'єднати в наступні основні групи: блок фізіологічних потреб, блок соціальних потреб та блок інтелектуальних потреб. Хоча всі вони і властиві переважній більшості людей, розвинені вони у представників окремих сегментів на різному рівні. В залежності від цього і формуються (або не формуються) потреби в певних видах некомерційних продуктів. Під впливом індивідуальних особливостей і мотивів поведінки у споживача виникає перевагу до конкретного продукту з наявного конкурентного ряду. На останньому етапі, коли споживач готовий до використання (споживання) некомерційного продукту, витративши на це фізичні сили, час і, можливо, деяку суму грошей, можна говорити про виникнення попиту на конкретний некомерційний продукт.

СЕМЕСТРОВИЙ МОДУЛЬ 2. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

ЛЕКЦІЯ 5. Концептуальні основи некомерційного маркетингу

5.1. Особливості сегментування та позиціонування некомерційних товарів (послуг)

5.2. Соціальне маркетингове середовище

5.3. Суб’єкти та об’єкти некомерційного маркетингу

КЛЮЧОВІ СЛОВА ТА ТЕРМІНИ: сегментування та позиціонування некомерційних товарів; соціально-демографічні, регіональні, поведінкові та психографічні ознаки; мікро-, міді та макросередовище.