3.6. Маркетинг ідей та соціальних програм.
Технології просування ідей в некомерційному маркетингу здійснюється через реалізацію таких завдань:
– вивчення та аналіз громадської думки;
– розробка стратегії просування соціальної програми, проекту, акції;
– привернення суспільної уваги до проблеми, програми з боку державних і комерційних структур, широкої про-кості;
– комплексна інформаційна підтримка;
– взаємодія з лідерами думок;
– розробка ефективних каналів комунікації з цільовими групами.
Маркетингова технологія розробки соціальних програм для просування соціальних ідей включає в себе наступні етапи:
1. Визначення проблеми.
2. Формулювання завдань.
3. Сегментація ринку і вибір цільових аудиторій.
4. Додаткові маркетингові дослідження за цільовими аудиторіями.
5. Розробка маркетингової стратегії: планування передбачуваної зміни поведінки («продукт»); встановлення ціни і засвоєння бажаної моделі поведінки; планування інформаційної програми («пропагування»); вибір методів розповсюдження соціальних змін («місце»);
6. Оцінка ефективності програми.
Виділимо позитивні ідеї, проекти.
Це: виховання громадянськості, патріотизму; зміцнення національної самосвідомості; популяризація здорового способу життя; боротьба за збереження природного середовища, екологію; реалізація демографічних програм, спрямованих на підвищення, зокрема, народжуваності; формування позитивної молодіжного середовища; пропаганда ідей дотримання правил вуличного руху; пропаганда ідей своєчасної та повної сплати податків; роз'яснення проблем соціальних меншин тощо.
Основні напрямки подолання негативних стереотипів: подолання націоналістичних, шовіністичних стереотипи; боротьба проти наркоманії; боротьба проти алкоголізму; боротьба проти тютюнопаління; усунення явища насильства над жінкою в сім'ї; АнтиСНІДівських кампанії; подолання прагнення деяких категорій населення до суїциду; боротьба за дотримання чистоти і порядку в містах, на вулицях тощо.
ЛЕКЦІЯ 4. Роль некомерційного маркетингу у задоволенні попиту на некомерційні продукти
4.1. Ринок некомерційних продуктів та його елементи
4.2. Комплекс некомерційного маркетингу
4.3. Місце та роль некомерційного маркетингу у некомерційній діяльності
4.4. Формування попиту на некомерційні продукти
КЛЮЧОВІ СЛОВА ТА ТЕРМІНИ: ринок некомерційних суб’єктів, попит, пропозиція та ціна некомерційного продукту, кон’юнктура та конкуренція ринку некомерційних суб’єктів, комплекс некомерційного маркетингу.
4.1. Ринок некомерційних продуктів та його елементи
Оскільки некомерційний маркетинг має ринкову природу, розглянемо поняття «ринок некомерційних суб’єктів». У класичному маркетингу ринок визначається як сукупність потенційних споживачів. Але це не повна трактовка цього поняття.
Ринок некомерційних суб’єктів – сукупність взаємовідношень між некомерційними суб’єктами, з одного боку, і споживачами з іншого, з приводу некомерційної реалізації, яка направлена на задоволення суспільних потреб.
Основні елементи ринку некомерційних суб’єктів представлені на рис.2.
Ринок
некомерційних продуктів
Пропозиція
некомерційних продуктів
Попит
на некомерційні продукти
Ціна
на некомерційні продукти
Рис.2. Основні елементи ринку некомерційних продуктів
Розглянемо кожен елемент ринку некомерційних продуктів.
Попит – готовність споживачів до сприйняття та споживання некомерційного продукту, що відображає ступінь їх інтересу у результатах діяльності некомерційних суб’єктів. При цьому попит на цьому ринку може бути:
− задовільненим (дійсним) – відображає позитивну реакцію споживачів та досягнення певного соціального ефекту;
− незадоволеним – відображає негативну реакцію споживачів на некомерційний продукт та не дає (не досить дає) соціального ефекту;
− формуючий − слабко відображену реакцію на некомерційний продукт, про який не має достатньо інформації.
Вивчення попиту у некомерційному маркетингу (як й у класичному) полягає в основі усієї маркетингової діяльності некомерційних суб’єктів. Попит на некомерційні продукти може проявлятися, наприклад, як вираження суспільної думки через публікації у ЗМІ, результати опитувань населення, наукові конференції, мітинги, демонстрації тощо.
Пропозиція – сукупність усіх некомерційних продуктів, які надаються на ринку.
Ціна некомерційного продукту – сукупність витрат часу, інтелектуальних зусиль, фізичної сили споживача, а іноді й матеріальних засобів, які він готов понести для використання результатів діяльності некомерційного суб’єкту.
Так, наприклад, абітурієнт при вступі до вузу повинен витрачати час, фізичні сили, інтелектуальні зусилля у процесі підготовки до іспитів. Крім цього, при певних умовах він може витрачати грошові засоби для послуг репетитора, копіювання документів тощо.
Наприклад, у політичному маркетингу у час до виборчої кампанії «ціна кандидата» від політичної партії або руху визначається витратами на створення його образу, розробку до виборчої програми, рекламу тощо.
Також ринок некомерційних суб’єктів характеризується такими показниками: структура, місткість, кон’юнктура та конкуренція.
Структура ринку, на якому працюють некомерційні суб’єкти, визначаються складом та співвідношенням комерційних і некомерційних суб’єктів, які пропонують продукти по діючим цінам.
Місткість ринку визначається грошовими або фізичними одиницями.
Кон’юнктура ринку некомерційних суб’єктів – це співвідношення попиту та пропозиції при певних цінах на некомерційні продукти.
Конкуренція на ринку некомерційних продуктів – змагання між суб’єктами за споживача некомерційного продукту, завоювання певної позиції, лідерство у некомерційній реалізації.
Особливість конкуренції для некомерційних суб’єктів полягає в тому, що вони можуть конкурувати як між собою, так й з комерційними суб’єктами. Розкриваючи сутність некомерційного маркетингу слід розглянути одно з найважливіших понять – «комплекс некомерційного маркетингу».