75

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Інститут бізнесу, економіки та інформаційних технологій

Кафедра економічних систем і маркетингу

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

з дисципліни

«НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ»

Одеса, ОНПУ – 2012

Конспект лекцій з дисципліни «Некомерційний маркетинг» для спеціалістів денної та заочної форми навчання спеціальності 6.030507 – бакалавр з маркетингу, галузь знань 0305 - Економіка і підприємництво / Укл. Задорожнюк Н.О. – Одеса: ОНПУ, 2012. – 75 с.

Рецензент : д.е.н., проф., зав. кафедри економічних систем і маркетингу Забарна Е.М.

Розглянуто та затверджено на засіданні

кафедри економічних систем і маркетингу

Протокол № _ від __.__.2012 р.

Зав. кафедри ________ д.е.н., Забарна Е.М.

ЗМІСТ

СЕМЕСТРОВИЙ МОДУЛЬ 1. ЗМІСТ ТА СПЕЦИФІКА НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ	4
ЛЕКЦІЯ 1. Сутність некомерційного маркетингу та його роль у сучасному суспільстві	4
ЛЕКЦІЯ 2. Класифікація некомерційного маркетингу	13
ЛЕКЦІЯ 3. Характеристика сучасних видів некомерційного маркетингу	19
ЛЕКЦІЯ 4. Роль некомерційного маркетингу у задоволенні попиту на некомерційні продукти	28
СЕМЕСТРОВИЙ МОДУЛЬ 2. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ	36
ЛЕКЦІЯ 5. Концептуальні основи некомерційного маркетингу	36
ЛЕКЦІЯ 6. Формування системи некомерційного маркетингу та її управління	42
ЛЕКЦІЯ 7. Некомерційна реклама як один з головних елементів комплексу некомерційного маркетингу	47
ЛЕКЦІЯ 8. Застосування Public relations у некомерційному маркетингу	54
ЛЕКЦІЯ 9. Розвиток некомерційного маркетингу в Україні	61
ЛІТЕРАТУРА	68
ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК	70

СЕМЕСТРОВИЙ МОДУЛЬ 1. ЗМІСТ ТА СПЕЦИФІКА НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

ЛЕКЦІЯ 1. Сутність некомерційного маркетингу та його роль у сучасному суспільстві

1. Природа та умови виникнення некомерційного маркетингу.

2. Сутність некомерційного маркетингу та його принципи.

3. Відмінність некомерційного маркетингу від класичного.

4. Роль некомерційного маркетингу у сучасному суспільстві

КЛЮЧОВІ СЛОВА ТА ТЕРМІНИ: некомерційні продукти, соціальний ефект, некомерційний маркетинг, принципи та особливості некомерційного маркетингу.

1.1. Природа та умови виникнення некомерційного маркетингу

Однією з головних рушійних сил багатьох видів людської діяльності є обмін. В залежності від характеру обміну усю людську діяльність умовно можна поділити на дві сфери: комерційну та некомерційну.

Якщо результат діяльності – вироблений продукт (товар або послуга) обмінюються на інші товари, послуги або гроші – це комерційна діяльність. Ця діяльність здійснюється виробниками (продавцями) з метою отримання прибутку, який можна назвати економічних ефектом.

Якщо виробляється специфічний продукт (ідея, концепція або програма) та обмінюється на позитивну зворотну реакцію споживача – це некомерційна діяльність. Мета такої діяльності – є не отримання прибутку (економічний ефект), а певна користь, вигода, яка створюється для суспільства в цілому або для окремих груп населення. Ця користь називається соціальних ефектом.

Соціальний ефект – це результат діяльності суб'єкта, не пов'язаний з отриманням прибутку і спрямований на благо суспільства в цілому чи окремих груп населення.

Комерційні суб’єкти (підприємства, компанії), діяльність яких націлена, в першу чергу на отримання прибутку, так же як і некомерційні, можуть створювати певний соціальний ефект. Так, наприклад, соціальний ефект може виражатися у насиченості ринку високоякісними споживчими товарами і послугами, що підвищує рівень життя населення; розвитку виробництва та реалізація побутової техніки підвищує культурний рівень її споживання, тощо.

Сфера некомерційної діяльності існує в будь-якій країні. У країнах діють інститути державної влади і управління, силові структури, релігійні конфесії, громадські організації тощо. Всі вони зацікавлені в тому, щоб результати їх діяльності знаходили позитивний відгук у суспільстві. Тільки в цьому випадку вони можуть розраховувати на фінансування з коштів державного бюджету, внески засновників, спонсорську допомогу.

В різних областях некомерційної діяльності соціальний ефект може проявлятися по-різному. Так, наприклад, діяльність політичних партій та рухів у до вибірковий період направлена на створення некомерційних продуктів – кандидатів, їх до вибіркових програм, їх іміджу. Зворотна реакція виборців (споживачів) на ці продукти виражається у кількості голосів підтримки за кожного кандидата. Соціальний ефект вимірюється користю, яку вибіркові кандидати можуть принести у процесі своєї діяльності. З прикладу бачимо, що соціальний ефект потребує маркетингових заходів для створення іміджу кандидата.

Таким чином, виникає необхідність використання інструментів маркетингу для просування ідей та діяльності некомерційних організацій, що обумовлює появу некомерційного маркетингу.

Виділимо дві основні причини виникнення некомерційного маркетингу.

Перша причина – наявність конкуренції. Вона характерна не для всіх суб'єктів некомерційної сфери діяльності. Некомерційні освітні та медичні установи конкурують як між собою, так і з комерційними фірмами. У той же час, не мають конкурентів такі суб'єкти, як органи державної влади та управління, силові структури (міліція, армія, податкова служба тощо). Вони є природними монополіями. Наявність конкуренції в некомерційній сфері, що є об'єктивною причиною виникнення проблеми «збуту».

Друга причина полягає в невідповідності вироблених некомерційних продуктів потребам і попиту споживачів. Це може бути наслідком низької професійної підготовки керівників і виконавців таких суб'єктів, як музеї, бібліотеки, спортивні некомерційні споруди.

Таким чином, умови виникнення некомерційного маркетингу свідчать про важливість цього виду маркетингу, який носить соціально-значущий характер для будь-якої країни та потребує поглибленого вивчення.