48. Бренд и брендинг.

Бренд (неозязаемая сумма cd-d продукта, его истории, репутации, имени, упоковки, способа реклам-я.)

Бренд:

• товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители;

• образ, который всплывает в сознании как реакция на ТЗ;

• сочетание впечатления, которое он производит на потребителей и результат их опыта использования бренда (Дэвид Огилви).

Главные составляющие бренда: имя бренда (brand name), имидж бренда (brand image) (краткосрочный, сезонный) и индивидуальность бренда (долговременное).

Имя бренда (brand name) – словесный элемент бренда, его название. Используются как названия фирм, владельцев бренда (Volvo, BMW и др.), так и названия торговых марок - «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), Барби (Mattel) и др.

Имидж бренда (brand image) – уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге.

Иногда добавляется бренд-миф – корпоративная легенда.

Виды брендов:

1. Мегабренд (megabrand) – бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией (Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca-Cola и др.).

2. Суббренд (subbrand) – новый товар или услуга, продвигаемые под известной маркой и рассчитанные на медиум-класс (Tide, Ariel, Head & Shoulders и др.).

3. Междунароный бренд (international brand) – «Джип» и т.п.

4. Общенациональный бренд (national brand) – «Балтика», автомобили «ВАЗ», «Майский чай» и т.д.

5. Региональные (местные) бренды (local brand) – ТМ, популярные в конкретном районе страны («Милко», «Красноярский хлеб» и т.п.).

Оценочные характеристики бренда:

• Сила бренда (brand power) – способность бренда доминировать в своей товарной категории.

• Соответствие бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

• Приверженность бренду (brand loyalty) – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

• Уровень известности бренда (brand awareness) – процент ЦА, которая может вспомнить данный бренд. Выделяются вспоминание бренда без подсказок и вспоминание бренда с подсказкой.

Недостатки бренда:

1. Постоянные затраты на поддержание высокого качества и технические новшества.

2. Бренд должен постоянно изменяться, чтобы удивлять потребителя.

3. Бренд становится собственным заложником, пожирает сам себя (нельзя поднять цены, но нужно вкладываться в поддержание бренда).

Брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. С точки зрения маркетинга брендинг занимается созданием бренда и управлением им. А бренд – это, в первую очередь, имидж. Значит, это управление имиджем. То есть брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца бренда и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Основные маркетинговые цели брендинга:

1. Создание бренда.

2. Усиление бренда.

3. Позиционирование и репозиционирование бренда.

4. Обновление и изменение стадии развития бренда.

5. Расширение и углубление бренда.

Для этого используется масса разнообразных технологий рекламы, PR, маркетинга и менеджмента. Но основное условие устойчивости бренда и любви к нему – хорошая работа на протяжении долгих лет.

Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Стандартный набор мероприятий брендинга включает следующие этапы:

• Проведение подготовительных маркетинговых исследований.

• Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

• Регистрация словесного товарного знака в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

• Разработка логотипа и упаковки.

• Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

• Разработка и производство рекламных материалов.

• Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

• Творческая разработка рекламных сообщений.

• Производство рекламных материалов, медиапланирование.

• Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.