47. Фирменный стиль в связях с общественностью и в рекламе. Виды и функции товарных знаков.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Составляющие фирменного стиля:

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые фирмой для идентификации своих товаров или услуг.

Включает в себя рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, знаков, чисел.

• - данная маркировка означает, что ТЗ зарегистрирован и охраняется законом.

• - данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки.

Виды ТЗ:

1. Словесный ТЗ – характеризуется лучшей запоминаемостью. Регистрируется в стандартном написании или графическом (логотип) («Adidas», «IBM» и т.д.).

2. Изобразительный ТЗ – оригинальный рисунок, эмблема фирмы.

3. Объемный ТЗ – зарегистрированный знак в трехмерном измерении (бутылка Кока-Колы, флакон духов «Дали» и т.д.).

4. Звуковой ТЗ – раньше больше был характерен для радиостанций и телекомпаний, сегодня стал использоваться в практике фирм, работающих в других сферах бизнеса (щелчок зажигалки «Zippo»).

5. Цифровой ТЗ – товарный знак, состоящий из цифр (Пежо, ТЗ из трех цифр с нулем посередине).

6. Комбинированные ТЗ – сочетание всех вышеперечисленных видов.

ТЗ призван:

• облегчать идентификацию товара или услуги;

• давать товарам имена;

• облегчать запоминание;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать потребность в покупке;

• символизировать гарантию.

Основные функции ТЗ:

• Свидетельствовать о высоком качестве товара.

• Вызывать доверие покупателя благодаря имиджу.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращение наименования фирмы, товарной группы или одного товара выпускаемого данной фирмой. Состоит из 4-7 букв.

Фирменный блок – включает в себя элементы ФС, дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, сайт. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые регистрируются как ТЗ. Обеспечивает преемственность рекламной кампании, кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар (услуги, фирму) из общей массы.

Фирменные цвета – один из компонентов общего образа фирмы (товара, услуги), делает элементы ФС более привлекательными, запоминающимися и оказывающими сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный шрифт – определенный шрифт, подчеркивающий особенности образа марки (мужественность, легкость, элегантность и т.п.). Наиболее популярные – Times, Futura и др.

Другие фирменные константы – постоянные, обязательные и долговременные элементы деятельности фирмы, играющие важную роль в формировании образа фирмы (знамя, гимн, корпоративная легенда, особенности дизайна и др.).

Основные носители элементов ФС:

• Печатная реклама фирмы.

• Средства пропаганды.

• Сувенирная реклама.

• Элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки-регистры и т.п.).

• Другие носители (документы и удостоверения, служебные интерьеры, знамя, одежда сотрудников).