23. Сущность и ценность репутации. Практическая и финансовая составляющая репутации.

Различные источники содержат несколько десятков определений репутации. В зависимости от формулировки меняется подход к оценке репутации и управлению.

Репутация в узком смысле – это образ компании в глазах широкой аудитории.

В общем виде репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней.

Способов оценки деловой репутации не меньше, чем ее определений. Для компании, акции которой торгуются на бирже, цена репутации отражается на их стоимости. Репутацию можно определить как разницу между ценой предприятия и бухгалтерской стоимостью его активов. Некоторые приравнивают понятие репутации к понятию корпоративного бренда, тогда стоимость бренда – и есть цена репутации.

Получается, стоимость репутации – это превышение цены, которую готовы заплатить за компанию, над ценой ее активов. Но репутация – сложный феномен. Это образ компании, который исторически складывается в процессе ее деятельности в глазах широкой аудитории. При этом необходимо понимать, что аудитория — это не только сегодняшние потребители и клиенты, но и будущие, а также государство, партнеры, акционеры, сотрудники (о них, кстати, зачастую забывают). То есть весь социум, в котором живет компания.

В малом и среднем бизнесе оценить стоимость репутации проблематично, потому что сложно оценить стоимость компании, но в этом сегменте репутация практически ничего не стоит без руководителя. В крупных структурах репутация в меньшей степени зависит от действий первого лица.

Сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация — это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях. Кроме этого, хорошая репутация позволяет продавать продукты по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, помогает потребителю сделать выбор между функционально схожими продуктами, повышает лояльность персонала, снимает лишние риски при кризисе, поднимает привлекательность компании на рынке труда.

Партнер PR-агентства «Маслов, Сокур и партнеры» (Москва) Сергей Чумин озвучил следующие цифры: «96% руководителей в США считают, что хорошая репутация важна для их компаний; 77% верят, что она помогает продавать товары или услуги; 61% — позволяет привлечь лучших сотрудников; 53% — повышает доверие к компании в кризисных ситуациях. Все больше руководителей в России склоняются к такому же мнению». К руководителям пришло понимание не только определения деловой репутации, но и ее значимости, того, что положительная репутация — это залог финансового успеха

В качестве возможных составляющих репутации экспертами названы более 40 параметров, но эксперты в2005 году выделили из них 9 наиболее важных:

Наиболее важным фактором, составляющим 22% общей репутации компании, являются деловые качества руководителя. Следующее по важности — наличие четко прописанной миссии и стратегии компании: 16%. Сейчас очевидно: многие компании вновь начали задумываться о важности миссии, и если раньше это были просто модные слова, то теперь — полноценный элемент бизнеса, определяющий его принципы.

На третье место по важности эксперты поставили текущее финансовое состояние предприятия (14%).

На 13% репутация обусловлена соотношением качества и цены продукции. Важность этого фактора можно не комментировать: если компания не будет следить за качеством, не то что репутации, ее самой не будет на рынке. Высказывались также мнения, что «если качество продукции высокое, то уровень менеджмента близок к оптимальному показателю».

Доступность информации о компании «весит» 11%. Под этим определением эксперты понимали также открытость компании, ее публичность. «Прозрачность и публичность компании повышает доверие к ней», «открытость позволяет говорить о том, что компания имеет хорошую репутацию», а «неинформированность порождает подозрение».

Динамика финансовых показателей, по мнению экспертов, составляет 10% хорошей репутации компании.

В качестве дополнительных факторов названы: отсутствие негативной информации, внедрение инноваций, активная маркетинговая и информационно-рекламная политика, регулярный вывод на рынок новой продукции, эффективность системы управления, высокий уровень корпоративного управления, социальная ответственность, репутация акционеров и аффилированных структур, политический вес и т.д.

Эксперты отметили, что на репутацию компании больше влияют не сегодняшнее ее положение, а способность к развитию: наряду с важностью финансового состояния, отмечен такой фактор, как динамика показателей.

Очень важная деталь – когда меняется отношение к отдельным составляющим ведения бизнеса, то есть система ценностей бизнес-сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.

Эксперты отметили: компании все больше осознают важность деловой репутации. «Российские бизнесмены все громче говорят о деловой репутации, зачастую прибегая к весьма формализованным процедурам ее создания. Специально обученные люди, не покладая рук, трудятся над созданием имиджа, улучшением репутации. Однако на деле она далеко не всегда подкреплена конкретными результатами, технологиями и качеством предоставляемых услуг. Нужно понимать, что, прежде всего, нужно внедрять инновационные технологии, быть на голову выше конкурента, и хорошая репутация обязательно придет следом.

Управление деловой репутацией необходимо, если речь идет о взаимоотношениях с крупными инвесторами или потребителями, если компания работает на международном уровне и ее акции котируются на фондовом рынке. Репутация становится особенно важной при существенных организационных изменениях, при смене собственника, слияниях и поглощениях.

Если мы не будем заботиться о репутации, то рано или поздно найдется кто-нибудь, кто о ней позаботится. На рынке возникнет конкурент, который захочет откусить долю рынка, а в условиях, когда рынок занят, самое простое — заляпать грязью. У компании должна быть защита перед атакой, оправдываться после — гораздо сложнее и затратнее.

Часто происходит смешение понятий «деловая репутация», «бренд», «корпоративный имидж». Последними двумя обычно занимается PR-служба. Сегодня рядом с определением PR все чаще можно найти словосочетание «репутационный менеджмент», все больше PR-агентств предлагают услуги по формированию репутации. В период массового дележа активов и захвата рынков задачей PR было разрушать репутацию и имидж компании противника и ее первых лиц. Это научились делать виртуозно. Теперь PR следует освоить более сложную задачу — создавать репутацию, работать ее «проводником».

Чтобы о предприятии знали, а еще лучше — правильно интерпретировали получаемую о нем информацию, необходимо позаботиться о публичности и открытости компании, о ее коммуникациях. Нужно налаживать эффективные коммуникации как с внешними окружающими аудиториями, так и внутри организации. Компании наносят вред нелояльные поставщики, клиенты, но гораздо больший вред наносят нелояльные сотрудники. Когда персонал не доволен работой компании, он вынесет это во внешнюю среду.

Таким образом, на 65% репутация компании определяется деловыми качествами и привлекательностью личности руководителя, наличием четко сформулированных и озвученных миссии и стратегии, а также текущим финансовым состоянием (причем его показатели на первом плане уже не стоят). Качество менеджмента и наличие четкой стратегии развития становятся все более важными для репутации компании составляющими ведения бизнеса.

Только постоянная работа может привести к положительным результатам, и чем она профессиональнее, тем больше запас прочности репутации.

Репутация — понятие до сих пор на уровне ощущений, а значит, эмоций, например с прессой, которая может помочь устоять репутации. Например, компания Peugeot открывала склад. Банальное и скучное мероприятие за 40 км от Москвы, холод, метель. Но форма мероприятия состояла в том, что 40 приглашенных журналистов как дети бегали по огромному складу и из отдельных игрушечных деталей собирали большие деревянные машинки, потом фотографировались с ними. Было очень весело даже организаторам. Все эти позитивные эмоции перенеслись затем дальше. Эмоциональность работы, позитивный настрой, возможность чуть выйти за рамки учебников очень хорошо помогают поддерживать лояльность аудиторий — базиса долгосрочных и плодотворных отношений.