19. Техническое задание на проведение мероприятий и кампаний по связям с общественностью.

Помогает найти общий язык с заказчиком, обеспечивает соответствие PR-кампании и пожеланий заказчика.

PR-бриф – техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого – извлечь наиболее полные сведения о новом заказчике.

На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда заказчик заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Основная цель брифа – определить верное направление кампании: от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

Есть бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить креативный – задание на творческие разработки и медийный и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы.

Разделы PR-брифа:

1. Описания продвигаемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется бэкграунд.

2. Описание целевой аудитории.

Целевая аудитория описывается в социально-демографических терминах (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографических терминах (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий).

3. Цели и задачи PR-активности. Должен содержаться ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от PR-деятельности?»

4. Осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее сообщение.

5. Бюджет и сроки проекта.

20. Расчет бюджета мероприятий и кампаний по связям с общественностью.

Бюджет мероприятий и кампаний по СО:

а) дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) позволяет понять размах кампании;

в) помогает сформулировать цели, задачи и план кампании;

г) устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов;

д) предполагает подведение итогов и оценку оптимальности затрат.

Элементы бюджета PR-кампании:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала.

2)  Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи.

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства, такие как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны.

4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

5) Элементы: налоги, зарплата, пенсионный фонд, себестоимость, налог на рекламу и т. д.

Вычисление расходов

Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.

Бюджет состоит из трех частей – чистый бюджет, агентская комиссия, НДС.

Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению PR-акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того, как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению PR-акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства PR-материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. Выделяется графа «Производство», куда входит стоимость всех компонентов (пленок, картриджей), работа специалистов, стоимость реквизита и т.д. (все, что связано с производством и выполнением заказа). Следующий раздел «Медиа» делится на подразделы:

1. ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела.

Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя.

Для ТВ единицы измерения – это рейтинг передачи. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Для прессы – доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

НДС – налог на добавочную стоимость – измеряется в процентах (18%).

В общем, бюджет дисциплинирует деятельность связей с общественностью. При определении бюджета менеджеры обычно проводят:

1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности;

2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов;

3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

Большинство PR-программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к изменяющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

Методы формирования бюджета PR:

1) Процент от стоимостной оценки масштаба операций

Величина бюджета PR может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот) компании, а бюджет PR составлять, например, 1 или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что PR – средство продвижения товаров и услуг компании. Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет PR может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета PR, поскольку его размер привязан к определенной величине. Недостаток метода состоит в зависимости PR будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации при использовании в качестве базы для расчета бюджета величин оборота, продаж и затрат прошлого периода. Тогда как в периоды спада продаж компания может особо нуждаться в продвижении, в усилении активности PR. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными.

2) Метод конкурентного паритета

Метод конкурентного паритета определяет бюджет PR исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат. Это значит, что если компания А тратит на PR 100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше – чтобы не быть оттесненной на периферию. Если компания В появляется на страницах газет и сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

Сопоставление величины бюджетов PR может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тыс. долларов на PR, то ее затраты составляют 5 тыс. долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на PR по 50 тыс. долларов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на PR в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

3) Метод «Все, что можно позволить»

Характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны – это минимум возможностей. Бюджет PR выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в избирательную компанию вкладывают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для целенаправленных решений.

4) Метод постановки целей и задач

Наилучший подход. Метод предполагает:

1) Постановку PR-целей.

2) Определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей.

3) Определение затрат на выполнение этих задач.

4) Обеспечение соответствия целей и затрат.

Целью может быть повышение осведомленности о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. PR-специалист решил, что для достижения осведомленности 30% аудитории необходимо реализовать две задачи. Первая – создание и введение Интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая – серия публикаций в отраслевой прессе. Стоимость разработки Интернет-сайта – известная величина, затраты на ведение сайта – тоже. Стоимость подготовленных материалов прессы тоже известна. Просуммировав затраты, необходимые для реализации этих задач, PR-специалист получает сумму бюджета PR-кампании.

Если затраты на реализацию на первом этапе трудно оценить, то нужно разбить задачи на более мелкие составляющие – мероприятия, операции – до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на которые известны.