18. Виды кампаний в области связей с общественностью.

PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

PR-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампания, таким образом, организует общественное мнение. Рекламная кампания призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно продвигают товары на рынок, содействуют продаже. Рекламная кампания, таким образом, организует действия – принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

Различают четыре вида планов при разнообразии целей: стратегические, оперативные, ситуативные и план-график.

Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на несколько лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль PR в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своей продукции. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» журнала – рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план PR-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.). Как составная часть долгосрочного плана, оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

Структура плана такой кампании включает: 

• изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;

• перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами PR;

• заказ (задание) фирмы, предлагаемый PR-специалистам;

• концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, PR-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);

• перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи PR-кампании;

• перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

• перечень презентаций;

• программа «прямой» почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;

• программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);

• концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);

• перечень пресс-конференций.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач.

Этот план содержит:

• описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

• определение цели;

• PR-средства решения проблемы;

• объекты воздействия этих PR-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);

• примерные расходы;

• методику оценки эффективности.

 Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации (что работает в пользу данного PR-плана, что противодействует его реализации). Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка) перечень каналов СМИ, даты «прохождения» PR-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:

• Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму. В таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

• Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на:

• «Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

• «Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером музея, членом «Клуба друзей», если такой уже создан компанией. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики. PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейная: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения. За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным. Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению. Таким образом, задача PR-специалистов – спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

По интенсивности кампании подразделяются на:

• равномерные;

• нарастающие;

• нисходящие.

По стратегии воздействия на потребителей кампании подразделяются на:

• залповая (взрывная);

• пульсирующая.

По назначению кампании подразделяются на:

• имиджевая;

• стимулирующая;

• стабилизирующая.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Например, чтобы достичь «всплеска» интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро «сходит почти на нет». Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По ориентации PR-кампании могут быть направлены на:

• формирование у аудитории определенного образа компании;

• формирование благожелательного отношения к компании;

• формирование у других организаций образа надежного партнера;

• формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении;

• формирование потребности и заинтересованности в предложении компании – программах, услугах, событиях и т.д.;

• стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером компании;

стимулирование интереса аудитории к конкретном