26. Структура корпоративного имиджа. Процесс формирования корпоративного имиджа у сотрудников организации. Основные элементы процесса.

Факторы, влияющие на многообразие корпоративного имиджа, сложившегося у сотрудника

Красные линии – непосредственное влияние, черные – влияние, зеленые – опосредованное влияние. Закрашенные фигуры – факторы с наибольшим влиянием.

В верхней левой части схемы показано, что лидерские качества руководителя в значительной степени определяют видение, официальную политику и официальную культуру, однако специальное использование руководителя в качестве главной характеристики организации может оказаться рискованной стратегией, особенно во время руководства. Чтобы избежать проблем, связанных с личными убеждениями и ценностями текущего руководителя, многие организации письменно закрепляют и утверждают на совете директоров принципы видения и корпоративную культуру.

Данный набор ценностей служит большим объективным критерием, чем иногда неустойчивые убеждения авторитарного руководителя. В процессе формирования корпоративного имиджа важно понять, какова официальная политика организации в этом отношении.

Общая стратегия, кадровая политика и степень ориентации на потребителя – все эти характеристики дают понять, в каком направлении и каким образом развивается организация.

Результаты социологических исследований показывают, что по тому, как организация относится к своим сотрудникам, можно увидеть, как организация относится к своим клиентам.

Кадровая политика влияет на имидж, создающийся у сотрудников и косвенно на имидж, создающийся у потребителей.

Имидж организации – еще один фактор, в сознании сотрудников и потребителей проявляется врожденная ценность, приписываемая товарам и услугам, которые предлагаются потребителям.

Социологические исследования показывают, что ценности и этические принципы, которые люди приобретают в ходе профессионального обучения, как правило, имеют значительное влияние на их поведение на работе и на их отношение к ней. Кроме того, принадлежность к определенной профессии часто повышает авторитет. Этот профессиональный авторитет вместе с кодексами поведения для различных профессий может быть особенно силен для таких групп как бухгалтеры, инженеры, специалисты PR и рекламы, специалисты по управлению персоналом, медицинские работники и юристы.

Действия конкурентов являются еще одним фактором, который может повлиять на восприятие организации сотрудниками, а также отрасли, в которой они работают.

Полномочия по управлению совокупным имиджем отрасли часто передаются в отраслевые ассоциации.

27. Визуальный имидж в рамках корпоративного имиджа организации.

Важнейшей целью бизнес-коммуникаций является формирование позитивного корпоративного имиджа. Любая компания обладает определенным имиджем вне зависимости от того, контролирует она это или нет; но доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь каждая организация.

Позитивный управляемый имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, обеспечивает и облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж компании помогает не только построить, но и защитить бизнес в кризисных ситуациях. Позитивный имидж способствует также сплочению коллектива компании, объединяет организацию в единое целое, воспитывает чувство корпоративной гордости.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Фирменный стиль является визуальной составляющей корпоративного имиджа.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутреннее назначение – создание единой «корпоративной культуры», чувства гордости за фирму, стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Содержит фирменные константы:

фирменный (товарный) знак

логотип

шрифт

цвет

флаг

На основе фирменных констант формируется визуальный имидж, лицо Компании во всех видах рекламы. Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

· функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

· дополнительные услуги (атрибуты) это то,

что обеспечивает товару отличительные свойства

(название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

· профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

· культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

· социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

· визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представленияоб организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью Томилова Т.М. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 1..

Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).