7 Брендинг

Это процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара или услуги

Бренд (клемить, калить огнем) - это нематериальный актив компании, к-ый являет собой то, что она представляет в сознании потребителя.

- это название, термин, знак, символ, или дизайн, призванный для идентификации товаров или услуг одной фирмы от товаров/услуг другой.

Бренд- торговая марка + отношение потребителя.

Сущность: позиционирование бр - это место, к-ое бр. занимает и его отличие от конкурентов. Позиция бр – это позиция бр. В умах целевого сегмента. Сила бренда – мера/способность бр. Доминировать в данной категории товара. Соответствие бр. – это степенб соответствия имиджа и хар-ки бр. Нуждам и желаниям покупателей. Подъемная сила бренда – это способность бр. Распр-ться за счет увеличения количества пользователей на новые группы продуктов, рынок в новом качестве. Лояльность бр. – это приверженность. Степень известности бренда – это кол-во потребителей, осведомленных о бр.

Платформа бр.: Торговая марка – это название, термин, знак, символ, или их сочетание, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары одной марки от товаров конкурентов.

Фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка. Това́рный знак (— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей».

Юридическая регистрация. Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности.Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг)

Брендбук (Brandbook) — официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей.  В правильном брендбуке основу содержания составляют: миссия и философия компании; описание ценностей компании; описание ключевых идентификаторов компании; описание ключевых сообщений компании; описание возможных каналов и методов передачи сообщения.

Классификация брендов:

1. По предметной направленности: - Товарный (Nestle) - Сервисный (FordCredit), - Социальный (личностный) (, Мадонна - Бренд организации ( ЮНЕСКО), - Событийный (Formula I) - Географический (Канны, Венеция).

2. По территориальному охвату: - Глобальный (Coca-Cola),, - Национальный(«Балтика»), - Региональный (Тасо Bell), - Локальный («Перекресток»). 3. По сфере применения: - Потребительский (Tide- Промышленный (Tetra-Pack), - Высокотехнологичный (MicroSoft)4. По принадлежности: - Производителя (Sony), - Дистрибьюторский (FordAvto), - Частный (MaxMara)5. По иерархии в структуре портфеля: - Корпоративный (P&G), - Зонтичный, - Товарный суббренд (Chevrolet Lumina), - Индивидуальный (Lexus)

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Виды коммуникационных каналов:

Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио)

РR - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д

Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.